Testimonianze e referenze: l’impatto del passaparola digitale sul tuo marketing

Quando siamo indecisi sul nuovo cellulare da comprare, sull’hotel per le vacanze, su quale idraulico chiamare, cosa facciamo?

Di solito 2 cose:

• chiediamo consiglio a un amico che ha già provato quel prodotto/servizio/professionista,
• andiamo su internet e leggiamo le opinioni lasciate da altri.

Non importa quanto le aziende o i professionisti investano in pubblicità: l’elemento che impatta di più sulla nostra scelta è l’opinione di chi è già stato cliente.

E poco importa che si tratti di un perfetto sconosciuto nascosto dietro un nickname!

Se hai un’attività sai bene che il passaparola è da sempre uno dei metodi migliori per crescere: trovi un cliente, lo rendi felice e questo andrà in giro a diffondere il tuo nome e quanto tu sia bravo, portandoti altri clienti in maniera diretta o indiretta.

Ma cosa succede se il cliente non è soddisfatto? La stessa cosa: se ne andrà in giro a diffondere il tuo nome, questa volta però in negativo, allontanando potenziali clienti.

E tu cosa puoi fare?
Niente.

Sfortunatamente il tuo controllo sul passaparola tradizionale è quasi nullo: non puoi sapere se e quando il cliente parlerà bene o male di te, cosa dirà, in che contesto e a chi lo dirà.

Fortunatamente Internet ha cambiato le regole del gioco, offrendo a imprenditori e professionisti la possibilità di controllare, organizzare e spronare in modo attivo il passaparola.

Come? Attraverso la richiesta e la pubblicazione di testimonianze e referenze dei clienti.

Testimonianze e referenze possono essere pubblicate attraverso molteplici canali, per esempio:

• siti specializzati.
  Uno su tutti? TripAdvisor,
• social networks.
  Facebook e LinkedIn permettono non solo di valutare un’azienda o un professionista, ma anche di raccontare la propria esperienza diretta,
• e-commerce, tipo Amazon, o piattaforme per freelance, come UpWork.
  È possibile per i clienti/acquirenti valutare e lasciare la propria opinione su prodotti e professionisti,
• il proprio sito ufficiale.

Nel 1984 usciva il libro “Le Armi della Persuasione” di Robert Cialdini, un must per chiunque si occupi di marketing, ma anche per chi ha un’attività e vuole vederla crescere.

In questo libro Cialdini spiega come molte delle nostre scelte, compresi gli acquisti, non siano dettate da un ragionamento, ma siano risposte inconsce basate su alcuni meccanismi standard.

Questi meccanismi si possono riassumere in 6 principi e uno di questi spiega benissimo perché l’opinione degli altri, anche se si tratta di perfetti sconosciuti, può influenzarci così tanto.

È il principio della riprova sociale.

La riprova sociale può essere riassunta in questi 4 punti:

• se sono incerto guarderò cosa fanno gli altri,
• se gli altri lo fanno/comprano, allora è bene che lo faccia/compri anche io,
• se gli altri non lo fanno/comprano, è bene che non lo faccia/compri nemmeno io,
• l’opinione di tante persone ha più peso dell’opinione di poche persone.

Il principio della riprova sociale si rifà su una particolare scorciatoia mentale che il nostro cervello attua nel tentativo di semplificare l’enorme flusso di informazioni inviate dalla realtà.

Pensa che ogni secondo della tua vita, anche quando dormi, la tua materia grigia è intenta ad analizzare input di ogni tipo, a capire quali vale la pena considerare e quali ignorare, a classificarli in base a conoscenze ed esperienze passate e infine a suggerirti cosa fare.

Tutto questa attività consuma una grandissima mole di energie e il cervello ne è consapevole!

 Per tentare di ridurre i consumi, crea delle scorciatoie mentali che lo aiutano a interpretare più velocemente la realtà. Il problema è che alcune di queste scorciatoie, dette bias psicologici, possono rivelarsi disfunzionali.

Il principio della riprova sociale si basa su un bias che spiega perché seguiamo le mode, scegliamo i locali devo c’è già tanta gente, compriamo i Best Sellers e mettiamo like alle pagine Facebook che hanno tanti followers…anche se non ci piacciono!

È il cosiddetto “effetto gregge”.

L’uomo è un animale sociale: conformarci al gruppo non solo ci dà sicurezza, ma ci viene proprio spontaneo! Per questo tendiamo a fare o pensare ciò che fa o pensa il gruppo, anche quando, a mente fredda o col senno di poi, la decisione ci appare sciocca.

Vuoi un esempio semplice? Immagina questa scena.

Sei a una conferenza.

Il relatore parla ma tu ti stai annoiando e inizi a pesare ad altro.

A un certo punto qualcuno applaude. Dopo un iniziale incertezza tutti lo seguono.

Quante probabilità ci sono che anche tu inizi a applaudire, anche senza sapere il perché?

La pubblicazione di testimonianze e referenze dei tuoi clienti ti serve a far leva sul principio della riprova sociale.

È un po’ come se dicessi all'utente: “il mio prodotto/servizio è stato apprezzato dal tuo gruppo! Puoi fidarti!”.

Per utilizzarlo a tuo favore puoi fare diverse cose. Te ne cito alcune:

• inserire referenze VERE su ogni pagina del tuo sito in cui si parla dei tuoi prodotti/servizi,
• mostrare il numero di persone che hanno già acquistato il prodotto (o scaricato un ebook o che si sono iscritte al tuo corso, ecc.),
• inserire riquadri dove si mostrano le valutazioni su Amazon o altre piattaforme, o il numero di followers sui social,
• sui social, aggiungere le sezioni delle recensioni e delle testimonianze.

Sembra banale, ma ci tengo a sottolineare che le testimonianze che inserirai nel tuo sito devo essere autentiche! Se infatti l’utente (che è un tuo potenziale cliente) percepisce che lo stai imbrogliando, non solo non potrai far leva sul principio della riprova sociale, ma probabilmente ti giocherai la sua fiducia e non riuscirai mai a convertirlo in un cliente.

C’è poi un’altra cosa che puoi fare per ottenere ancor più risultati, ed è procurarti testimonianze e recensioni anche da parte di esperti del settore, influencer o celebrità.

Le persone infatti tendono a dare maggior peso alle opinione di personaggi famosi o autorevoli. Inoltre, sfrutti anche un altro bias cognitivo, chiamato “effetto alone”, secondo il quale noi tutti tendiamo proiettare sui prodotti le qualità positive dei testimonials. Avere una recensione da un personaggio di successo aumenterà il valore percepito del tuo prodotto o servizio.

Oltre alle valutazioni sui social o su Amazon e alle opinioni personali dei clienti, c’è un’altra forma di recensioni che puoi sfruttare: è la sezione del sito in cui inserisci i loghi delle aziende più prestigiose per le quali hai lavorato.

Agli occhi di un potenziale cliente, quei marchi rappresentano la garanzia delle tue capacità, della tua professionalità, o del valore del tuo prodotto/servizio.

Potremmo dire che è una versione semplificata dell’effetto alone. Dico ‘semplificata’ perché si parla di ottenere un logo e nessuno deve metterci la faccia.

Recensioni e testimonianze raramente vengono da sé e, quando capita, spesso è perché il cliente ha qualcosa di negativo da dire.

Per raccogliere opinioni positive hai bisogno di chiederle direttamente a quei clienti che sono stati soddisfatti di ciò che hai fatto per loro.

E devi farlo nel momento in cui la loro soddisfazione è massima!

Quindi non lasciar passare troppo tempo tra il momento in cui un cliente gode del tuo bene/servizio e quello in cui fai la tua richiesta.

Il metodo più comune è richiedere la recensione tramite una mail post-vendita o un messaggio sui social.

Puoi chiedere al cliente di votare il tuo prodotto/servizio, di compilare un questionario o un form per ottenere le informazioni che desideri, oppure lasciargli carta bianca.

Io mi sento di consigliarti anche un’altra cosa: chiedigli di condividere la sua esperienza sui propri canali social.

Tra le tante cose, il principio della riprova sociale dice anche che le opinioni delle persone che conosciamo valgono più di quelle degli sconosciuti.​

Convincere il cliente a parlare del tuo prodotto/servizio su Facebook significa avere un testimonial capace di influenzare le scelte della sua rete di contatti.

Per incentivare il cliente potresti stabilire una ricompensa in cambio della sua opinione.

Non ti preoccupare, non serve nulla di oneroso o impegnativo! A volte basta qualcosa di piccolo, come un badge “Migliore Cliente” che la persona può pubblicare sul suo profilo social.​

Oppure, se te la senti, potresti regalare un piccolo sconto per un altro tuo servizio/prodotto, così non solo ti porti a casa la recensione ma prepari il terreno per una nuova vendita e per una maggiore fidelizzazione.

Gli strumenti digitali hanno connesso le persone come mai prima e le spingono a condividere le proprie opinioni su tutto, anche su prodotti e servizi. Compresi i tuoi.

Quindi, non tralasciare questa parte importantissima del tuo marketing!

Il rischio non è solo quello di non sfruttare una potentissima leva che comporta costi davvero ridotti (chiedere una recensione non costa nulla, se non un po’ di tempo che può essere ridotto automatizzando il sistema), ma di non avere alcun controllo sulla tua reputazione online.

Del resto, ci sarà sempre qualcuno che parla di te. Non trovi che sarebbe meglio partecipare alla conversazione?