Benvenuti su Google, il motore di ricerca più famoso del mondo. Un grande cervello cibernetico che connette funzioni, algoritmi e alta tecnologia e che ha un obiettivo principale: interpretare il meglio possibile i bisogni di noi umani.
Ebbene sì: Google è progettato per capire non solo cosa c’è scritto all’interno di ogni contenuto pubblicato online, ma anche comprenderne qualità e profondità, decidendo di conseguenza se e in che modo risponde davvero alle intenzioni di ricerca degli utenti, concetto semantico viene spiegato in modo fumoso, ma indica un bisogno informativo rappresentato da un insieme di keyword, comportamenti e correlazioni semantiche tra termini.
Ecco perché, se fino a una decina di anni fare SEO Copywriting significava “posizionare parole chiave all’interno del testo per ottimizzare il contenuto”, oggi non è più così: non è puntando sulla singola keyword che scalerai le SERP, ma rispondendo – voglio dire, rispondendo davvero – ai bisogni informativi delle persone.
In SegnaleZero mi occupo quotidianamente di realizzare contenuti di qualità, e quando parlo di “contenuti di qualità” intendo esattamente contenuti scritti per soddisfare gli esseri umani, informarli, divertirli e aiutarli nelle loro scelte. Il tutto all’interno di una cornice formale atta a ottimizzare questi contenuti per fornire a Google ciò di cui ha bisogno.
Per scrivere in ottica SEO non è necessario maltrattare l’italiano
L’anno che ha segnato lo spartiacque dei contenuti su Google è stato il 2011, con il rilascio di Panda Update, aggiornamento dell’algoritmo di ranking dei risultati che ha iniziato a premiare il posizionamento dei contenuti di qualità superiore.
L’anno successivo è stata la volta di Penguin, aggiornamento periodico che analizza le pagine web e valuta profondità del contenuto e qualità dei collegamenti esterni e interni.
In seguito, grazie ad altri updates come Hummingbird, Google ha focalizzato la sua attenzione sulla semantica e le parole correlate – le cosiddette co-occorrenze – fino ad arrivare al rivoluzionario aggiornamento Bert del 2019 che, basandosi sul Natural Language Processing (NLP), ha cominciato ad analizzare le relazioni e le sfumature tra le varie parole, al fine di comprendere la reale intenzione di ricerca dell’utente anche nelle query più articolate.
Comprendiamo quindi che oggi un contenuto ottimizzato per la SEO è il contenuto che dà la miglior risposta rispetto a una determinata serie di domande.
Quando parliamo quindi di “intenzione di ricerca” non possiamo quindi certo parlare di semplici keyword, ma di un insieme di parole chiave le quali, collegate tra loro, traducono la rappresentazione dei bisogni di un essere umano.
Non è un caso se, per difendere la qualità dei contenuti, Google mette in campo algoritmi orientati a “stanare i contenuti poveri di informazioni” o le parole chiave ripetute troppo spesso: ecco perché il cosiddetto keyword stuffing – la ripetizione ossessiva delle parole chiave all’interno di un testo – non solo rovina l’italiano appesantendo il contenuto, ma è anche controproducente.
Diffida da chi ti dice che agire così è l’unico modo di posizionarsi bene su Google, e cerca invece di comprendere – affidandoti anche a professionisti del settore – come realizzare un prodotto testuale di alta qualità.
Perché è meglio ragionare in termini di intenti di ricerca e non di keyword
Torniamo un attimo all’ormai famoso anno 2011 quando, come abbiamo detto, i contenuti che apparivano nelle prime posizioni di Google erano quelli “ottimizzati meglio” relativamente all’utilizzo delle parole chiave. Tradotto: non avevamo nessuna certezza in merito alla loro coerenza e alla capacità di fornire al lettore informazioni utili.
Oggi, se orienti i tuoi sforzi a rispondere agli intenti di ricerca e produci long form content di valore, puoi posizionare lo stesso testo per più keyword. Muoversi “in direzione ostinata e contraria” – ossia partire dalla singola keyword – può generare un effetto che io chiamo “guardare il mondo dal buco della serratura”. Ci si concentra sull’elemento che porta meno risultati e che non permette di dominare il panorama dinanzi a sé.
Per fare SEO Copywriting in modo efficace devi partire dalle esigenze del tuo pubblico: conosci i tuoi utenti, conosci i loro bisogni, traducili in search intent, produci contenuti di qualità, ottimizza il tuo sito e punta alla scalata delle SERP. Si tratta di un lavoro complesso, che ha bisogno dei giusti sforzi e dei consulenti giusti: un lavoro inversamente proporzionale al numero di persone là fuori che dicono di saperlo fare.
Guida al SEO Copywriting: quali elementi ottimizzare in una pagina web
Cosa significa, quindi, ottimizzare i contenuti sul proprio sito? Ne ho parlato approfonditamente anche nella checklist per SEO Copywriter che ho scritto per SEMRush, piattaforma leader a livello internazionale per l’ottimizzazione SEO e il marketing dei contenuti.
Vediamo insieme i vari elementi di cui è necessario occuparsi per ottimizzare, per esempio, un blog post, perché sono proprio quelli che Google utilizza per comprendere di cosa parla il nostro testo:
Title
Il titolo deve contenere l’argomento di cui si parla, ed è bene che sia più a sinistra possibile, quindi all’inizio del titolo stesso.
URL
Nel momento in cui si imposta l’URL del post, per favorire l’ottimizzazione è necessario creare un URL parlante, ovvero che descrive l’argomento stesso. Quindi sì a “www.ilmiosito.it/guida-SEO-copywriting”, no a “www.ilmiosito.it/hzx-945-pzp”
Metadescription
La metadescription è la breve anteprima che compare nelle SERP e nelle condivisioni sui social, e aiuta i lettori a comprendere di cosa parla una determinata pagina web. Pur non essendo più elemento utile ai fini SEO, e quindi capace di incidere sul posizionamento, è necessaria per aiutare anche Google a capire di cosa tratta il contenuto.
Titoli H1, H2, H3, H4, H5, H6
Suddividere un testo in paragrafi e assegnare a ogni paragrafo una priorità all’interno del testo permette sia al lettore di leggere meglio il contenuto, che a Google di orientarsi meglio. Ecco perché gli Heading Tag (da H1 a H6) sono così importanti, ed è fondamentale impostarli quando scriviamo, e inserire le intenzioni di ricerca nei vari titoli e sottotitoli.
Anchor text e link interni
Altrettanto importante è la costruzione di collegamenti tra i vari blog post attraverso l’impostazione di link interni e la scelta degli anchor text, ovvero la porzione di testo sulla quale si imposta il collegamento.
I link interni permettono a Google e ai lettori di viaggiare tra un post e l’altro, e lo aiutano a comprendere meglio sia di cosa parla ciascun contenuto che di cosa parla il nostro sito stesso. Un anchor text, per funzionare bene, deve anch’esso essere “parlante”, ovvero spiegare fin da subito all’utente (e al motore di ricerca!) cosa troverà nella pagina di destinazione.
Formattazione del testo
Formatta il testo e rendilo leggibile e piacevole per i tuoi lettori (e per Google stesso!). Inserisci i grassetti, i corsivi, ricorda gli elenchi puntati e numerati, lascia i giusti spazi tra i paragrafi. Dai respiro alla tua pagina web e prendi per mano chi ti legge, guidandolo alla scoperta di un contenuto ben scritto in tutti i sensi.
Nomi delle immagini e tag ALT
È importante rinominare le immagini che utilizzi e inserire un nome descrittivo: non limitarti a inserire poche parole, ma aggiungi anche qualche elemento che descrive il contenuto stesso, e ricorda di aggiungere sempre anche l’Alternative_Text che viene letto da Google.
Immagini interne dei blog post
Ti sei mai chiesto in che modo Google indicizza un’immagine? Se non lo aiutiamo anche noi, rischia di capire poco. Ecco perché un buon metodo è quello che utilizzo su SegnaleZero, e di cui trovi di seguito un esempio: inserendo un testo in sovraimpressione sull’immagine agevoliamo il lavoro di Google nel capire di cosa stiamo parlando. Ovviamente il testo deve essere coerente al contenuto che stiamo trattando e deve – ancora una volta – risponde alle intenzioni di ricerca, senza dimenticare l’importanza del nome del file e al tag Alt.
Quindi, sì a “seo-copywriting.jpg” e no a “DSC22001345.jpg”, in ogni caso corredati da un attributo Alt di lungo respiro e ricco di informazioni. Non conviene limitarsi alla descrizione di ciò che si vede nell’immagine, ma fornire qualche dato in più.
Consigli di scrittura per ottimizzare i contenuti in ottica SEO
Scrivere ottimizzando i contenuti in ottica SEO significa quindi scrivere testi che soddisfano esseri umani e “macchine”. Per farlo, ciò che scriviamo deve essere:
- profondo: deve dire tutto ciò che c’è da dire su quell’argomento, senza tralasciare nulla e allo stesso tempo senza diventare ripetitivi
- emozionante: deve tenere alta l’attenzione del lettore, grazie a un buon tono di voce, a un ritmo sostenuto, e a informazioni di qualità e non scontate
- sempre un passo più in là: ovvero, deve rispondere a tutte le domande espresse e inespresse degli utenti.
I vantaggi di farsi aiutare da un SEO Copywriter bravo e aggiornato
Forse, leggendo questo articolo, hai pensato che per fare tutto questo è necessario avere competenze specifiche, come ad esempio saper scrivere contenuti di qualità, saper impostare correttamente i parametri per l’ottimizzazione SEO, sapersi destreggiare correttamente tra le intenzioni di ricerca dei tuoi utenti.
Ebbene sì, c’è una figura professionale specifica che si occupa di tutto questo, ed è il SEO Copywriter: avere una risorsa di questo tipo nella tua squadra può davvero fare la differenza, specialmente se questo professionista è aggiornato sulle evoluzioni del settore, ed è in grado di scrivere non partendo dalle keyword, ma dai bisogni di chi legge.
“Di una città non godi le sette o le settantasette meraviglie, ma la risposta che dà a una tua domanda ”, diceva Marco Polo al Kublai Khan ne Le Città Invisibili di Italo Calvino.
In questo mercato confuso e multiforme, centinaia di migliaia di utenti viaggiano ogni giorno alla ricerca di risposte: allora tu impara a rispondere davvero, in modo coerente con i valori della tua azienda e del tuo brand, affidandoti quando necessario al contributo di professionisti seri e aggiornati, e sarai premiato.
L’autore: Piero Babudro
Specializzato in Contenuti, Strategie e Narrazioni digitali. Insegna stabilmente presso l’Istituto Europeo di Design di Milano e, negli anni, ha tenuto docenze o interventi presso realtà prestigiose come LUISS Business School, Digital Storytelling Lab e Ordine dei Giornalisti della Sicilia.
Svolge attività di consulenza in Italia e all’estero sviluppando per i clienti progetti di Content Marketing, Copywriting e Storytelling. È autore di “Manuale di scrittura digitale creativa e consapevole”, edito da Dario Flaccovio. www.segnalezero.com.
È inoltre facilitatore in Scrittura Terapeutica. Tiene abitualmente corsi e workshop di scrittura consapevole e collabora con Associazioni e professionisti di settore.