Per spiegarti la connessione tra SEO e Content Marketing voglio raccontarti una storia che inizia più di cento anni fa.
Quando nel 1901 i fratelli Michelin pubblicano la prima edizione della ora famosissima Guida, non si parlava ancora di Content Marketing. La Guida creata dai fratelli era un volume pratico e maneggevole dedicato ai viaggiatori, con mappe, indicazioni su stazioni di servizio, informazioni su ristoranti e pernottamenti.
A che pro pubblicare un libretto se il tuo business sono gli pneumatici? Risposta: migliorare l’esperienza di prodotto, liberarlo dai tecnicismi e dalla schiavitù delle caratteristiche funzionali.
Chi viaggia on the road si è trovato in mano uno strumento utile che lo accompagna durante i viaggi. Non è detto che questo si traduca in un numero maggiore di pneumatici venduti, ma di certo rafforza la sua autorevolezza di Michelin e la trasforma in un punto di riferimento per chi si mette su strada. Più di cent’anni dopo, le avrebbero chiamate “buyer personas”, ma il dramma di essere dei precursori risiede nel fatto che, quando inventi una nuova soluzione, non possiedi ancora le parole giuste per darle un nome.
Ebbene sì: il Content Marketing fatto bene, un secolo fa come oggi, utilizza i contenuti per risolvere esigenze reali dei clienti.
Ma come si intercettano queste esigenze reali, oggi che i nostri utenti viaggiano nelle infinite autostrade del web? La risposta è una: producendo contenuti di qualità. secondo che rispettano le buone regole SEO – Search Engine Optimization – l’ottimizzazione per i motori di ricerca.
Questi due mondi sono più vicini di quanto pensiamo: in SegnaleZero mi occupo proprio di creare contenuti strategici per il digital marketing, e ciò che ci tengo subito a dirti è che una buona comunicazione aziendale passa necessariamente da qui. Informazioni: è anche il mio background giornalistico a farmi parlare così. “Dov’è la notizia?” si grida nelle redazioni.
La decisione di non mettere un campo una strategia che unisce SEO e contenuti di qualità ha infatti come diretta conseguenza l’essere sopraffatti da chi lo fa.
Il mondo dei contenuti online è un universo in espansione, e chi comunica bene, parlando agli esseri umani e creando con un dialogo costante basato sulle loro reali intenzioni di ricerca e sui loro bisogni in quanto persone e consumatori giunge a ottenere risultati decisamente migliori di chi non lo fa.
Ecco perché oggi vediamo insieme come far convivere Content Marketing e SEO, dedicando ad entrambi il giusto spazio all’interno della tua strategia di comunicazione aziendale.
Prima di iniziare: cosa sono i contenuti di qualità?
Per capire cosa sono – davvero – i contenuti di qualità, occorre innanzitutto comprendere che i gusti degli umani che accedono ai contenuti e quelli di Google che li posiziona all’interno del motore di ricerca, non sono poi così diversi.
In sintesi: da una parte c’è un cuore che batte, dall’altra c’è un algoritmo, ma il risultato finale è il medesimo: vengono apprezzati, ricordati e quindi posizionati contenuti esaustivi, informativi, formalmente corretti, originali, e soprattutto creati in base alle reali esigenze dell’utente.
Mi piace dire che il lettore, insomma, ha un vero e proprio diritto all’informazione corretta e di qualità e questo, Google, lo sa molto bene.
Oggi vengono infatti premiati i cosiddetti long form content, contenuti che hanno una lunghezza superiore alle 1.000-1.200 parole, esaustivi e incentrati su un numero ampio di “intenzioni di ricerca”, così da intercettare segmenti di pubblico più ampio.
Sintetizzando, possiamo dire che un contenuto di qualità:
- intercetta una domanda reale
- incuriosisce e intrattiene il lettore, fornendo un punto di vista originale e supportato da fonti solide
- è facile e piacevole da leggere grazie a una buona impaginazione e all’utilizzo di grassetti, corsivi, paragrafi e immagini
- è onesto e non ha secondi fini: possono essere presenti call to action che propongono di effettuare un’azione o un acquisto, ma ciò che conta è come si è sviluppata la narrazione per arrivare alla proposta finale di azione
Un contenuto di qualità, insomma, conferisce valore a chi scrive e rispetta chi legge.
Le esigenze: il punto in cui SEO e Content Marketing si incontrano
Ma quindi, qual è il punto in cui queste due discipline si incontrano, fino a fondersi l’un l’altra?
Se una buona strategia SEO significa produrre contenuti che rispondono a bisogni concreti, e content marketing significa invece raccontare in quegli stessi contenuti l’esperienza di prodotto o servizio che la tua azienda offre, comprendiamo che il punto di contatto sono proprio le esigenze del lettore.
Il processo ideale che si compie potrebbe essere infatti riassunto così:
- le esigenze creano nell’utente una domanda
- questa domanda genera la ricerca su Google
- dalla ricerca su Google si arriva a un buon contenuto ben indicizzato
- in quel contenuto si trovano le risposte alla domanda iniziale
- la qualità del contenuto agisce nel lettore e genera in lui l’intento a compiere un’azione rilevante a fini marketing.
SEO e Content Marketing, un concetto unico
Come abbiamo visto, le esigenze dell’utente sono quindi il punto esatto in cui il Content Marketing diviene tutt’uno con la SEO, proprio come afferma Neil Patel, uno dei massimi esperti di SEO a livello internazionale.
Un buon posizionamento SEO è possibile solo grazie a contenuti di qualità e un piano editoriale basato sulle reali intenzioni di ricerca: il Content Marketing, invece, mira a produrre contenuti di valore ma spesso – anche per mancanza di cultura specifica da parte dei professionisti – si disinteressa colpevolmente di posizionamento SEO.
Se si vuole ottenere risultati efficaci, SEO e Content Marketing devono essere fatti lavorare assieme.
Gli obiettivi di un’attività di SEO Content Marketing
Come abbiamo appena visto, è nei bisogni dei tuoi utenti che risiede la chiave di volta di un’attività di SEO Content Marketing integrata.
Ma quali i sono i reali obiettivi che è utile fissare quando si inizia ad agire in modo strategico, e come raggiungerli grazie ai contenuti che crei? Vediamolo insieme:
- aumentare la brand awareness: un contenuto interessante, originale e utile genera fiducia in chi lo legge. Grazie a questa fiducia, il rapporto tra l’utente e il tuo brand si rafforza e aumenta così la tua autorevolezza.
- generare interazioni sul tuo sito: un contenuto ben scritto invoglia il lettore a compiere un’azione.
- aumentare le conversioni: se si genera interazione, aumentano anche le azioni che vengono effettuate, come compilazione di form, iscrizione alla newsletter, download di materiale, eccetera.
- generare dati: le azioni che il lettore compie diventano dati, che vanno letti, compresi e analizzati. Grazie a statistiche e analytics, potrai avere una panoramica completa di come i tuoi clienti stanno reagendo ai tuoi contenuti, e non dovrai basarti su intuizioni o supposizioni, ma avrai a disposizioni numeri e dati concreti. Nonostante le recenti restrizioni, inoltre, potrai utilizzare i dati a fini di retargeting e remarketing.
Come elaborare una strategia di Content Marketing
La strategia di Content Marketing è quel piano operativo che segue gli obiettivi di marketing che prefissati, e seguendo la quale si producono contenuti per trasformare i lettori in potenziali clienti. Eccola descritta per punti:
- definisci l’obiettivo: gli obiettivi che abbiamo elencato sopra devono essere considerati a livello complessivo.Ciò significa che dovrai avere una visione d’insieme e una visione a breve termine, fatta di tante micro-azioni.
- delinea correttamente la tua audience: conosci davvero il tuo pubblico? L’errore che purtroppo troppo spesso si fa è definire i propri utenti in modo abbozzato, dicendo per esempio che si tratta di “imprenditori uomini tra i 35 e i 50 anni”. Ciò che è davvero fondamentale, invece, è definire chi sono quegli imprenditori, quali sono le loro abitudini di acquisto, quali le loro passioni, i loro timori e le esperienze che vivono online, dove si formano, dove traggono le informazioni utili al loro lavoro, e quali emozioni li spingono a compiere delle scelte. Insomma, è davvero necessario che un “target” indefinito diventi invece un gruppo di esseri umani. Per fare questo, si possono utilizzare le buyer personas, strumento che permette di delineare in modo accurato abitudini, personalità e tendenze del proprio pubblico.
- individua le domande inespresse e le risposte non esaustive: per quanto si cerchi di dire tutto, farlo è impossibile! Sarà utile quindi muoversi alla ricerca delle domande a cui non è stata data una risposta completa, perché proprio lì si genera un nuovo margine di conversazione.
- scegli su quali canali essere presente: sito, social network, landing page, newsletter? Parola d’ordine: sostenibilità! Non è detto che tu debba essere presente ovunque, né che sia necessario presidiare tutti i canali contemporaneamente: compiendo a monte un’attenta strategia, potrai valutare dove investire, quanto e in che tempi.
- pianifica la gestione dei contenuti: sarà poi fondamentale impostare piano e calendario editoriali, programmare la produzione del contenuto stesso e distribuirlo in tempi e modi adatti ai canali scelti.
- progetta i contenuti seconda del viaggio che compie l’utente: ricorda, un funnel ideale è corto, e contenuti ben orchestrati lo accorciano ulteriormente. Se conosci il customer journey dei tuoi utenti, sarà relativamente più facile intercettarli.
- misura correttamente il Ritorno sull’Investimento: lo so bene, ogni progetto è una storia a sé, e i dati sono fondamentali per raccontarla. La misurazione del ROI è fondamentale, e andrà fatta tenendo conto di tutte le caratteristiche del tuo business delle strategie messe in atto, per poi prendere decisioni basate sulla concretezza.
Principali consigli per chi vuole sfruttare i benefici del SEO Content Marketing
Vorrei chiudere questa guida con tre suggerimenti che ritengo molto importanti. Il primo grande consiglio è di prendere per mano i clienti e rispondere ai loro bisogni con competenza e originalità, creando un rapporto di fiducia destinato a durare. Proprio come è successo ai fratelli Michelin, precursosi inconsapevoli del Content Marketing.
Il secondo è di non dimenticare mai che SEO e Content Marketing sono strumenti e non obiettivi. Guai a trattarli come elementi fini a se stessi, perché porterebbero a risultati diversi (se non proprio opposti) a quelli per cui nascono. L’obiettivo non è battere i competitor sul fronte del numero di keyword posizionate, né sulla frequenza di contenuti. Non si vince il campionato se si pubblicano 3 contenuti a settimana al posto di due. Quelle sono vittorie tattiche che servono a poco se non sono corroborate da una visione strategica di ampio respiro. Ogni prodotto, servizio, azienda o brand è una storia che va raccontata alle persone giuste con gli strumenti giusti, al momento giusto e con i contenuti adatti a ottenere determinati obiettivi, meglio e prima.
Il terzo e ultimo suggerimento è di farsi aiutare da professionisti competenti. E ora non chiuderò questo post consigliandoti di parlare con me, perché voglio dire una cosa molto ma molto più importante. Per riconoscerne uno valido può essere sufficiente chiedere portfolio, referenze e risultati conseguiti negli anni. Sembra strano dirlo nel 2021, ma anni di showbiz sul fronte marketing hanno distolto l’attenzione da ciò che conta veramente e disabituato molte aziende e professionisti a fare la cosa più naturale: chiedere dati concreti. Le storie del web sono fatte di numeri, non dimentichiamolo mai.
L’autore: Piero Babudro
Specializzato in Contenuti, Strategie e Narrazioni digitali. Insegna stabilmente presso l’Istituto Europeo di Design di Milano e, negli anni, ha tenuto docenze o interventi presso realtà prestigiose come LUISS Business School, Digital Storytelling Lab e Ordine dei Giornalisti della Sicilia.
Svolge attività di consulenza in Italia e all’estero sviluppando per i clienti progetti di Content Marketing, Copywriting e Storytelling. È autore di “Manuale di scrittura digitale creativa e consapevole”, edito da Dario Flaccovio. www.segnalezero.com.
È inoltre facilitatore in Scrittura Terapeutica. Tiene abitualmente corsi e workshop di scrittura consapevole e collabora con Associazioni e professionisti di settore.