Le armi della persuasione di Robert Cialdini

Come e perché si finisce col dire di sì

Premetto che questo libro è un MUST assoluto. Se non lo hai mai letto, compralo subito e rileggilo più volte, perché è veramente uno di quei pochi libri che ti cambia il modo di vedere il mondo! Spiega talmente tanti concetti (con esempi reali, chiari e dettagliati) che ti lascerà letteralmente a bocca aperta!

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Cialdini teorizza i suoi 6 principi della persuasione (ne ha teorizzato un altro negli anni di cui parlo a fine articolo) e sono i seguenti:

• Reciprocità;
• Impegno e coerenza;
• Riprova Sociale;
• Simpatia;
• Autorità;
• Scarsità;

1. Il principio della reciprocità di Cialdini

“Fin da piccoli ci hanno insegnato che prendere senza restituire è sbagliato“, chi lo fa viene etichettato come scroccone, approfittatore e altri aggettivi negativi simili.

Per questo motivo si è sviluppato un “sistema automatico” nella nostra cultura che ci fa sentire in obbligo nei confronti di chi ci ha dato qualcosa, in maniera molto forte, che ci spinge a restituire ciò che abbiamo ricevuto.

Praticamente, se io ti faccio un favore, tu ti sentirai in debito con me. E’ una sensazione comune che sicuramente tutti abbiamo provato spesso e che Cialdini ha confermato con diversi esperimenti!

Un professore di un’università americana tentò questo semplice esperimento: inviò un certo numero di auguri di Natale a destinatari presi a caso dell’elenco telefonico, pensando di ricevere solo qualche risposta, invece rimase letteralmente impressionato dal numero di risposte ottenute. Queste persone, nonostante non conoscessero il mittente, si sentivano in obbligo di rispondere a tale cortesia.

Quando le persone ricevono qualcosa da noi, saranno propense a ricambiare allo stesso modo.

Il famoso esperimento della mentina

Probabilmente ne hai già sentito parlare…

E’ stata effettuata un’indagine in diversi ristoranti degli Stati Uniti analizzando il rapporto tra le azioni fatte dai camerieri e le mance ricevute, che ha portato questo semplice risultato: i camerieri che portavano insieme al conto una mentina, ricevevamo mediamente una mancia più alta.

(In america dare la mancia è praticamente d’obbligo, in Italia non funzionerebbe allo stesso modo, ma è comunque molto interessante capire la psicologia che ci sta dietro)

Questo ci porta alla seguente affermazione: offrendo qualcosa ricevevano qualcosa in cambio.

Avendo offerto questa mentina, i clienti si sentivano in obbligo con il cameriere e di conseguenza davano qualcosa in più rispetto a quello che avrebbero dato normalmente.

Ma cosa succedeva se il cameriere portava due mentine?

La mancia era ancora più alta, quindi la teoria della reciprocità afferma che: “più dai più ricevi“.

Ma non è finita, nel terzo esperimento, il cameriere portava il conto insieme ad una mentina, si allontanava per poi tornare al tavolo dicendo: “per voi signori, una seconda mentina”. In questo modo la mancia media è schizzata alle stelle.

Con questa azione, i clienti si sentivano in debito nei confronti del cameriere, che gli aveva offerto qualcosa di speciale esclusivamente per loro, facendoli sentire speciali.

Un secondo esperimento sulla regola della reciprocità

America, Cornell University, un gruppo di studenti fu scelto per giudicare un’esposizione di quadri, mentre inconsapevolmente erano sottoposti ad un test.

La visita veniva fatta singolarmente da ogni studente, sempre accompagnati dall’assistente, Joe, complice del test.

A fine esame Joe chiedeva agli studenti di comprare un biglietto della lotteria, con la motivazione che se li avesse venduti tutti avrebbe avuto un premio di 50 dollari.

Gli studenti riferirono in seguito che l’acquisto dei biglietti era stato condizionato dalla simpatia che provavano per Joe.

In seguito fu preso un altro gruppo di studenti, ma a differenza dei primi, fu aggiunta un’azione che stimolare la legge della reciprocità. Joe uscì per qualche minuto dalla stanza, tornando poco dopo con due bottigliette di coca-cola dicendo: “Avevo sete, quindi ho preso da bere anche per te.”

Anche al secondo gruppo venne proposto l’acquisto dei biglietti, nella stessa forma e con la stessa motivazione.

Gli studenti a cui era stato offerto da bere compravano il doppio dei biglietti!

Nel secondo caso la simpatia di Joe era completamente ininfluente, anzi, quelli che erano “in debito” con lui, acquistavano più biglietti nonostante non gli stesse simpatico. Pensate a che effetto può avere questa strategia per un venditore.

“L’assistente era volontariamente uscito dalla stanza ed era ritornato con una Coca-Cola per sé e una per il compagno. Non ce n’è stato nemmeno uno che l’abbia rifiutata. Le ragioni sono evidenti: ormai l’assistente l’aveva pagata, una bibita era un favore del tutto appropriato alle circostanze (specialmente visto che il donatore ne aveva presa una anche per sé) e sarebbe stata una scortesia rifiutare un pensiero gentile. Eppure, l’accettazione della bibita produceva un obbligo di sdebitarti che si è manifestato chiaramente nel momento in cui Joe ha tirato fuori i biglietti della lotteria.“

Le reciprocità dopo un rifiuto

Un altro momento importante che influenza fortemente il processo decisionale è a seguito di un rifiuto.

Quando fai una richiesta ed il tuo interlocutore rifiuta, fagli una “controfferta più contenuta”, più “piccola”, è molto probabile che lui ti venga incontro, accettando la tua seconda proposta.

Esperimento #3: richiesta a degli sconosciuti

Per testare a fondo la forza di questa tecnica, Cialdini fece un test, a mio avviso eccezionale.

Insieme al suo team, creò un’offerta che riteneva pochissime persone avrebbero accettato, con lo scopo di fare una “concessione” per farsi accettare la seconda offerta, proponendola ai passanti.

Inizialmente fu detto a questi sconosciuti che stavano cercando dei volontari per accompagnare allo zoo locale i ragazzi del centro di detenzione giovanile per un giorno e solo il 17% accettò.

In seguito cambiarono la struttura della proposta: dissero che stavano cercando persone a fare da tutor a questi ragazzi, questo compito richiedeva 3 ore alla settimana per 2 anni. Ovviamente tutte le persone rifiutavano, ma alla seconda richiesta: “allora potreste accompagnare i ragazzi allo zoo per una giornata“, il 50% accettò. UNO SU DUE!

Il triplo rispetto a prima, immagina che potenza incredibile se applicato al tuo business!

Di fatto, non è stato cambiato nulla nella richiesta, ma è stato solamente cambiato il contesto.

Prima viene fatta una richiesta assurda, chiaramente rifiutata da tutti, ma dopo questo rifiuto, si ha un momento di potere, e ponendo la stessa domanda fatta nel primo esperimento, le persone che accettavano questa proposta erano triplicate.

C’è un momento di potere dopo che una persona ti ringrazia, e c’è anche un momento di potere subito aver ricevuto un no. Se chiediamo cosa diversa, più moderata, meno impegnativa, è più semplice ricevere un sì per questa seconda proposta.

Pensa alle implicazioni che può avere questa strategia applicata ad una completa strategia di business. Pensa solo ad un venditore che si trova alle prese con un potenziale cliente interessato al suo prodotto, potrebbe fare una proposta “sopra la media” aspettandosi un rifiuto, per poi ripiegare su quello che realmente voleva vendere!

Questo ci porta a due considerazioni:

1. se dopo aver ricevuto un no, NON fai una seconda richiesta, hai perso un’occasione;
2. inizia la trattativa con una proposta leggermente sopra la media, per offrire una “concessione” e fare in seguito la vera offerta.

Per un certo periodo di tempo ho lavorato in un importante grande magazzino, nel reparto televisori ed apparecchi stereofonici. I venditori di quel reparto erano pagati a provvigione, ma la riconferma dell’impiego dipendeva non tanto dalla capacità di vendere la mercanzia quanto dall’abilità nello stipulare contratti di assistenza alla clientela. Le direttive aziendali prevedevano che, per ogni dieci vendite, si dovevano stipulare almeno quattro contratti di assistenza. Se un venditore non raggiungeva questo obiettivo minimo per due mesi consecutivi, poteva ricevere lettere di biasimo, venire dislocato in altri reparti o anche essere licenziato.

Una volta riconosciuta l’importanza di queste direttive, escogitai un piano basato sulla tecnica del ripiegamento-dopo-il-rifiuto, benché all’epoca non ne conoscessi ancora il nome. Mentre molti miei colleghi proponevano ai clienti una polizza di un anno, io offrivo loro una copertura variabile da uno a tre anni. Il mio scopo coincideva con quello degli altri venditori, dal momento che un contratto di un anno contava come uno di tre ai fini della riassunzione, ma i risultati erano migliori. All’inizio proponevo lo schema di assistenza più lungo e costoso (circa 140 dollari), ricevendone quasi sempre un rifiuto; in seguito ripiegavo sulla più economica polizza di un anno (34,95 dollari), ottenendo stavolta, spesso e volentieri, un assenso. Questo metodo si rivelò molto efficace, i contratti da me stipulati coprirono il 70% delle vendite, ed i clienti si dichiararono molto soddisfatti dell’acquisto; altri addetti del mio reparto non superarono il 40%. Fino ad ora, non avevo mai comunicato a nessuno il segreto di questo successo.

Considerazioni personali

Come avrai già intuito il potere della reciprocità è davvero forte. Cialdini ne fa altri nel suo libro e li spiega ancor più nel dettaglio, ma voglio raccontarti tre esempi che mi sono capitati per dimostrarti quanto questo concetto risulta essere forte per alcune persone.

Il suocero timido

Qualche tempo fa ero ad una sagra di paese con la mia ragazza e i suoi genitori, le classiche sagre gastronomiche dove è pieno di banchi provenienti da tutte le parti di Italia che offrono le proprie specialità. I commercianti offrono a tutti piccoli assaggi dei loro prodotti, olive, salse al tartufo, formaggi, salami…. di tutto di più. Mentre la mia ragazza assaggiava senza problemi le cose che le interessavano, così sua mamma, ho notato che suo padre stava sempre lontano, sembrava fosse restio ad avvicinarsi, anche quando sua moglie o la figlia lo chiamavano per fargli assaggiare qualcosa che avevano gradito.

Incuriosito ho indagato e la sua risposta mi ha letteralmente spiazzato:

“Non assaggio perché non mi va di comprare quel prodotto.“

Cioè, è incredibile, per lui assaggiare il prodotto significava poi doverlo comprare, si sentiva così in obbligo con la persona che gli aveva offerto l’assaggio che si sentiva costretto poi a comprarlo! Questo è un esempio perfetto di come il principio della reciprocità possa fare effetto! Il solo  fatto di aver ricevuto un dono “disinteressato”, era talmente forte che lo faceva sentire male se poi non avesse ricambiato! Incredibile!

Il test dell’amico

Una sera ho voluto testare questo principio sulla mia pelle. Ero a giocare un torneo di biliardino (ogni tanto lo faccio) con un amico, abbiamo l’abitudine appena arrivati al bar di prendere un caffè, poi durante la sera ci beviamo qualcos’altro, quindi mentre lui parcheggiava mi sono portato avanti, ho ordinato due caffè e li ho pagati. La barista li ha serviti proprio mentre il mio amico è entrato e mi ha ringraziato. Fin qui tutto normale.

Più tardi, dopo qualche partita, torniamo al bancone per prendere una birra e al momento di pagare mi anticipa dicendo: “lascia stare, offro io“. L’avergli offerto il caffè un paio di ore prima lo aveva messo in una posizione di “favore ricevuto ma non sostituito” e si è sentito in dovere di ricambiare.

La cosa buffa, è che conoscendoci fin da bambini, capita spesso che una volta paghi uno, e la volta successiva l’altro. Ma questa volta avevo “pianificato” questa strategia per vederne il risultato e ho avuto la dimostrazione della sua potenza. La cosa ancora più assurda è che a parti invertite, nonostante sapessi cosa sarebbe successo, avrei fatto la stessa cosa!

Un’arbitro UFC e un rifiuto calcolato

Qualche tempo ho visto un’intervista a John McCarthy, lo storico giudice della più grande federazione di arti marziali miste, la UFC. Questa federazione nasce quasi 30 anni fa, con l’idea di decretare quale fosse l’arte marziale migliore al mondo. Erano incontri senza regole (esclusi morsi e dita negli occhi), dove il nome del lottatore era addirittura in secondo piano rispetto allo stile di lotta: “Karate vs Boxe”, “Kung Fu vs Sumo”.. e così via. Non esistevano limiti di peso né limiti di tempo…

Credo che gli organizzatori si aspettassero degli incontri molto spettacolari, come nei video giochi, invece non è successo questo. Erano incontri veramente violenti e cruenti, inoltre gli atleti non erano preparati per quel genere di combattimenti e ne uscivano veri e propri massacri. In un incontro un lottatore addirittura per liberarsi da una presa ha infilato la mano dentro le mutande (e dentro la conchiglia) dell’avversario a dare una bella strizzatina….

Dopo le prime edizioni ci si rese conto che così non si poteva andare avanti… John McCarthy fece la sua mossa. Preparò una serie di richieste che pretendeva fossero cambiate, alle quali ne aggiunse altrettante che sapeva sarebbero state rifiutate. Quando le presentò lottò perché tutte fossero accettate, ma ogni volta che una veniva rifiutata, lui proponeva quella che gli interessava davvero. In questo modo TUTTE le proposte che aveva veramente intenzione di applicare furono accolte. Nell’intervista affermò poi che, se avesse portato solo le richieste vere, la metà di queste sarebbero state rifiutate.

Io non so se John McCarthy conosca o abbia letto Cialdini, fatto sta che ha fatto una signor trattativa!

P.s. se ancora sei indeciso non perdere tempo, fai questo investimento e leggilo appena hai tempo! Ti riporto di nuovo i link: giardino dei libri  e Amazon.

Vuoi approfondire i principi della persuasione di Cialdini?

Ecco a te l’elenco:

• il principio di impegno e coerenza;
• Il principio della Riprova Sociale;
• il principio della simpatia;
• il principio della autorità;
• il principio della scarsità;