Pubblicità online: l’importanza dei test

Il terzo errore della pubblicità online (e non solo)

Il terzo errore, gravissimo, di qualunque tipo di pubblicità, che viene spesso commesso, è quello di non effettuare nessun tipo di test.

Per riuscire ad avere dei risultati interessanti (il fine ultimo è solitamente quello trovare nuovi clienti), devi creare una serie di condizioni che difficilmente sono realizzabili “al primo colpo”, senza prima testarle.

Una pubblicità deve:

• catturare l’attenzione del cliente a colpo d’occhio;
• incuriosire l’approfondimento di quello che proponi;
• rimuovere tutte le “barriere” che frenano l’azione;
• spingere il cliente ad effettuare un’azione.

Sono tutti passaggi necessari per riuscire a trasformare un potenziale cliente in un vero cliente, e per ogni passaggio ci si potrebbe scrivere un libro.

Adoro i numeri (sono quelli che parlano) e mi piace mostrare degli esempi concreti a sostegno delle mie tesi. Ti mostrerò la logica applicata ad un annuncio Facebook, che ti permetterà di capire chiaramente questo concetto, in questo modo sarai in grado di applicare quello che hai appreso in qualunque parte della tua pubblicità, e non solo, del tuo intero business.

Un errore banale

Qualche giorno fa ho voluto dare una spinta all’articolo che ho scritto prima di questo: Pubblicità online, errore #2, un po’ per distrazione, un po’ per la fretta, ho creato questo annuncio:

Ho commesso uno degli errori più grandi che può venire fatto da chi crea campagne pubblicitarie online: ho creato un solo e singolo annuncio.

Facebook permette di inserire quattro parametri negli annunci:

1. Immagine;
2. Titolo;
3. Descrizione (la descrizione in alto)
4. Descrizione del link (la descrizione in basso).

E’ essenziale utilizzare più varianti per ognuno di questi parametri. Non voglio logorarti con decine di dati, ma ti mostro in breve il risultato di questo annuncio:

L’annuncio è stato visto da 5.070 persone, e solamente 24 lo hanno cliccato. Per ogni mille persone che lo vedevano, meno di cinque lo cliccavano. Un risultato davvero pessimo (e ogni click è costato 82,8 centesimi di euro).

Quando si ha una percentuale di click (0,5%) di click così bassa, i motivi sono principalmente due:

1. target sbagliato;
2. annuncio poco interessante.

Per target, intendo la tipologia di persone che visualizzano questo annuncio. Se vendi trapani e lo mostri alle casalinghe, hai sbagliato target. Dando per scontato di non aver commesso questo errore, è rimasto solamente l’altro.

L’annuncio poco interessante.

La regola inamovibile del marketing

Ricorda questa frase, stampala e scrivila sui muri, non devi mai dimenticarla.

Non importa quello che ti piace o quello che pensi che possa funzionare, è il mercato che decide cosa funziona e cosa no!

Ho fermato quella campagna e ne ho ricreata una seconda, questa volta inserendo:

• 3 immagini
• 2 titoli
• 3 descrizioni
• 2 descrizioni link

Per incrociare tutti questi elementi è stato necessario creare 108 annunci diversi, ma adesso abbiamo un po’ di materiale da analizzare!

Iniziamo dalle immagini:

I risultati dopo aver mostrato circa 2000 annunci con ognuna di queste immagini è stato il seguente:

• Immagine 1: ogni click è costato poco meno di 32 centesimi, meno di 7 persone su mille hanno cliccato un annuncio contenente questa immagine;
• Immagine 2: il costo del click è stato 27,4 centesimi, poco più di 8 persone su mille lo hanno cliccato
• Immagine 3: il costo è stato 17,4 centesimi e 14 persone su mille hanno cliccato questo annuncio.

La terza immagine, ha ottenuto il doppio dei visitatori rispetto alla prima. L’immagine con il falò delle banconote probabilmente attira l’attenzione più delle altre!

Possiamo fermare tutti gli annunci che contengono le altre due immagine e proseguire l’analisi dei fattori successivi.

Nota: solamente eseguendo questo test, abbiamo trovato un’immagine che a parità di costo ci porta il doppio di potenziali clienti, niente male!

Ora controlliamo i due titoli:

Anche qui notiamo una differenza sostanziale, le combinazioni di annunci che contenevano il primo titolo sono state cliccate da 7 persone su mille, per un costo per click di 36,2 centesimi.

Il secondo titolo da 12 persone su mille, per un costo di 19,2 centesimi.

Anche qui notiamo una differenza sostanziosa tra i due titoli, la seconda performa quasi il doppio della prima!

Passiamo alla descrizione:

Anche qui, come sia nelle immagini che nei titoli è presente una descrizione che ha il doppio della performance delle altre.

L’ultima descrizione infatti è cliccata da quasi 14 utenti su mille per un costo medio di 17,6 centesimi a click (a differenza della prima che è di ben 51 centesimi a click).

E’ rimasto solo da controllare la descrizione nella parte bassa dell’annuncio, la descrizione del link:

Questi valori sono relativamente simili, e ho deciso al momento di tenerli attivi entrambi per raccogliere più dati prima di procedere. Inoltre questo campo (la descrizione del link) è quello che influisce in maniera minore nella performance globale dell’annuncio.

I risultati dopo queste modifiche

Dopo aver fatto le modifiche sopra descritte, questo è il risultato attuale:

• 18 persone su 1000 cliccano l’annuncio;
• 13,3 centesimi di costo per click

Paragonata alla campagna iniziale puoi capire da solo la differenza:

Abbiamo abbassato il costo necessario per raggiungere un nuovo potenziale cliente dell’84%.

Da 82,8€ a 13,3€

Smettila di farti rubare i soldi

Quasi nessuna agenzia pubblicitaria esegue questo tipo di test, questo rende solitamente gli investimenti fatti dagli imprenditori un’assurda spesa che non riuscirà mai ad avere alcun tipo di ritorno.

Questa, inoltre, è solamente l’ottimizzazione base fatta all’annuncio pubblicitario.

Ma quando un utente clicca sull’annuncio finirà su una pagina creata appositamente per quell’annuncio. E anche quella pagina ha bisogno di essere ottimizzata.

La pubblicità, o più in generale il marketing, è un analisi costante di dati, test e ottimizzazione.

Solamente effettuando un’analisi e una serie di passaggi corretti sarà possibile trasformare il tuo marketing in una macchina stampa soldi.

E’ il sogno di qualunque attività: investi 100 euro in marketing e ti tornano 200 euro di profitti. Non è un sogno irrealizzabile, ma serve tempo, raccolta di dati, analisi nel tempo, test, test e ancora test. Tutti i passaggi nel quale passa l’utente, dall’annuncio, alla pagina che visitano, alla sequenza di comunicazioni (se le hai) ecc.. hanno bisogno di essere costantemente ottimizzati.

Ma non è ancora finita

Abbiamo ottimizzato il nostro annuncio, ma non abbiamo ancora analizzato il pubblico che lo visualizzerà.

Guardiamo per curiosità qualche altro dato.

Femmine: 12 donne su 1000 cliccano l’annuncio, per un costo medio di 21 centesimi

Maschi: 16 uomini su mille, per un costo medio di 15 centesimi.

Nota: questi valori includono tutta la pubblicità compresi i dati rilevati prima di fermare gli annunci con foto, descrizioni e titoli che non funzionavano, quindi i valori potrebbero non essere in linea con gli ultimi dati mostrati.

Controlliamo anche le età:

Il range di età più interessato sembra essere quello tra i 46 e i 55 anni, probabilmente imprenditori che hanno investito negli anni in pubblicità e sono più sensibili all’argomento, ma è solo una supposizione. 20 persone su mille cliccano l’annuncio.

I giovani tra i 25 e i 35 anni sembrano essere quelli meno interessati, circa 12 su mille.

Questi sono altri valori che con il tempo, dopo aver raccolto altri dati è possibile analizzare.

Inoltre è possibile testare nuove immagini, nuovi titoli e descrizioni per trovarne altri ancora più interessati per gli utenti. Come ho già detto, quello che a te sembra interessante spesso non lo è per gli utenti, l’unico modo è provare.

Se qualcuno afferma che un certo annuncio funziona meglio di un altro, senza averlo testato, o sta cercando di venderti qualcosa o non ha idea di quello che sta dicendo.

Con esperienza si può intuire quale sarà l’annuncio, l’immagine o il testo più cliccato, ma il mercato riserva sempre delle sorprese.

Quello che va bene oggi, probabilmente non andrà bene domani.

Gli utenti vengono bombardati di pubblicità tutti i giorni, più volte al giorno, e sviluppano, concedimi il termine, degli anticorpi nei confronti di quella che riconoscono come pubblicità. Il che la rende sempre meno efficace ed è necessario creare qualcosa che non venga recepita come tale.

Esiste una sola regola.

Testa! Testa, testa, testa e testa ancora.

Se una pubblicità ti sembra non funzionare, armati di dati, analizzali come puoi, scopri quello che non va, quello che va meglio, cambia qualcosa e testa di nuovo.

Non c’è limite al miglioramento!

I tuoi clienti sono lì fuori, devi solo andarli a prendere!