Pubblicità online: misurare i risultati

Questo è l’errore più importante in assoluto, lo ritenevo talmente ovvio che lo avevo dato per scontato e non l’ho messo nell’altro articolo come errore numero uno.

Nel mio libro “Web Marketing e motori di ricerca”, scritto nel 2005, ben undici fa, ho parlato approfonditamente di questo errore, ma è un errore che si vede comunemente ancora oggi!

L’errore più grande della pubblicità online (e non solo)

Non tracciare i risultati!

“Se non si può misurare qualcosa, non si può migliorarla.”

Lord William Thomson Kelvin

Uno dei grandi vantaggi della pubblicità online, è proprio quello di sapere dove viene investito ogni singolo euro.

L’ultima volta che hai investito in pubblicità, che risultati hai avuto?

Quante persone hanno visto il tuo annuncio? Quanti contatti hai ottenuto? Quanti si sono trasformati in nuovi clienti?

Se non conosci le risposte hai buttato soldi e sprecato un’occasione!

Raccogliere dati riguardanti potenziali clienti e conoscere i risultati della pubblicità è essenziale.

Se la tua agenzia web ti propone di iniziare una campagna pubblicitaria online, devi sapere esattamente dove e come spendi i soldi.

Se hai deciso di spendere 100 euro, che risultati stai ottenendo?

Ti mostro un esempio di una campagna reale:

Questi sono i dati ottenuti dopo una settimana di pubblicità, che ho presentato al cliente (insieme ad un’altra quindicina di immagini e grafici per permettergli di analizzare nel dettaglio il tutto), che a prima vista forniscono una panoramica sull’andamento che stiamo avendo.

Il risultato è il seguente:

• Impression: 38.563 (è il numero di volte che l’annuncio è stato visualizzato)
• Click trough: 2,191% (la percentuale di click)
• Clicks: 845 (il numero di volte che l’annuncio è stato cliccato)
• Spent: 103,91 euro (la spesa totale sostenuta finora)
• Conversions: 30 (il numero di conversioni ottenuti, in questo esempio la compilazione di un modulo di richiesta informazioni)
• Cost per conversion: 3,464 euro (il costo di ogni conversione)

In questo modo possiamo sapere esattamente come vengono spesi i soldi, quanto stiamo spendendo, quanto stanno producendo, quanto ci costa effettivamente ottenere il contatto di un nuovo potenziale cliente e via dicendo.

E’ molto semplice capire se è un’investimento sostenibile o meno. E’ sufficiente calcolare quante richieste si trasformano in clienti, per capire qual è il costo da sostenere per avere un nuovo cliente.

Nell’esempio sopra riportato, sono richieste di informazioni per soggiornare una settimana presso un hotel.

Su 10 richieste hai una prenotazione? Ogni prenotazione ti costa circa 4,9 euro.

Hai una prenotazione ogni 20 richieste? In questo caso ogni prenotazione ti costerà poco meno di 10 euro.

Ora basta confrontarlo con il valore che un cliente ha per te e puoi capire se l’investimento può essere positivo.

In questo caso il soggiorno costa intorno ai 700 euro, probabilmente è un buon investimento.

Ma come sarebbe nel tuo business?

Se un nuovo cliente ti frutta mille euro all’anno, probabilmente sei sulla strada giusta.

Se ti fa guadagnare solo 3/4 euro sei al limite. Si può lavorare per migliorare il tasso di conversione, di click ecc.. per abbassare il costo, ma probabilmente sarà dura.

Misura, misura, misura

Ma a cosa serve misurare tutti questi dati?

Maggiori sono i dati che sei in grado di valutare, e migliore è il risultato che puoi ottenere intervenendo nei punti giusti. Puoi leggere questo articolo nel quale mostro come ho gestito l’ottimizzazione di una campagna online: Come ottimizzare una campagna pubblicitaria online: esempi REALI. Viene mostrata solo la prima parte, ma è sufficiente per rendere chiaro il concetto ed il procedimento.

Cosa succede se un determinato tipo di clientela ti costa il doppio rispetto ad un’altra?

Ignorando questo valore non puoi fare molto, ma se lo conosci puoi escludere questa tipologia di persone per abbassare il costo generale.

Guarda questo esempio:

Le persone di età compresa tra i 18 e i 24, hanno un costo per click di 9 centesimi, ma nessuno ha compilato il modulo di richiesta informazioni.

Quelli di età compresa tra i 25 e i 34 hanno un costo per click più basso, di 8 centesimi, ma in pochi compilano il modulo visto che il costo è di 5,38 euro. Nell’immagine non si vede, ma il tasso di conversione è del 1,48%, ogni 200 persone vengono effettuate 3 richieste, per questo il costo è così alto.

Gli utenti delle fasce di età rimanenti sono molto più interessanti, ogni richiesta di informazioni costa praticamente la metà.

La forza di avere molti dati

Poniti questa domanda, cosa succederebbe se hai deciso di investire 50 euro in ogni fascia di età?

• Età: 18-24 -> nessun contatto
• Età: 25-34 -> 9 contatti
• Età: 35-44 -> 21 contatti
• Età 45,54 -> 19 contatti

Hai speso 200 euro per avere 49 contatti di nuovi potenziali clienti.

Se tu avessi investito gli stessi soldi, escludendo i clienti di età 18-34 avresti avuto questo risultato (investendo quindi 100 euro ognuno):

• Età: 35-44 -> 42 contatti
• Età 45,54 -> 37 contatti

Un totale di 79 contatti, 30 in più rispetto alla campagna precedente. Un aumento del 61% delle prestazioni.

Come ho già scritto, più dati hai e più performante può diventare la tua campagna pubblicitaria e il costo di acquisizioni clienti diventerà sempre più basso.

Quali sono le regioni di Italia più performanti per la tua campagna?

Da qui notiamo che il costo per Lazio (6,07€), Emilia Romagna (8,61€) e Sicilia (8,64€) è altissimo rispetto alle altre regioni. Possiamo quindi decidere di smettere di pubblicizzare la nostra attività in queste 3 regioni, abbassando ulteriormente i costi.

Potremmo andare avanti all’infinito.

L’ho già detto e lo ripeto: più dati possiedi e sei in grado di analizzare e maggiore può essere l’impatto nel mercato!

Cosa chiedere quanto ti affidi a qualcuno per una campagna pubblicitaria online

Se hai deciso di promuoverti online, o te lo hanno proposto come fosse l’affare della vita, stai bene attento a valutare l’esperienza e la competenza di chi ti svolgerà il lavoro.

Ti propongo questi quattro passi base:

1. Spiega chiaramente il risultato che vuoi raggiungere: nuovi contatti, iscrizioni alla newsletter, vendita di prodotti ecc.. (se ti stai rivolgendo a persone competenti saranno loro a farti tantissime domande a riguardo).
2. Chiedi dove verranno indirizzati i visitatori (se ti rispondono in maniera non precisa, come all’interno del sito o nella home page, scappa a gambe levate. Stai per buttare soldi).
3. Chiedi a quali informazioni avrai accesso (devi sapere esattamente quanto paghi, cosa stai pagando, se sarà possibile migliorare le performance del tuo annuncio).
4. Chiedi qual è il costo che andrai a sostenere per la gestione della campagna.

Molte agenzie sono incompetenti e oltre a commettere l’errore numero 1 (inviare i visitatori alla home page) non ti forniscono nessun rapporto preciso.

Ti dicono solo quanto hai speso.

Non sai dove, al massimo ti dicono “su Google”, non sai quanto si sono tenuti rispetto alla cifra investita, non sai che risultati hai avuto, non sai a che pubblico ti sei rivolto, non sai se è possibile ottimizzare l’annuncio, praticamente sei all’oscuro di tutto.

E’ questo il vero segreto delle agenzie che non sanno fare il loro lavoro: essere il più vaghi possibili e mantenere nell’ignoranza il cliente.

Se gli imprenditori conoscessero queste semplici basi, sarebbero in grado di evitare questo tipo di agenzie a beneficio del proprio business, che potrebbe avere una spinta incredibile da una campagna marketing eseguita correttamente!

Se non lo hai ancora fatto, leggi l’errore numero uno: Pubblicità online: errore #1