L’inganno del prezzo basso

Oggi voglio parlarti di quanto sia micidiale per la tua attività abbassare i prezzi pensando che questa sia la mossa giusta per trovare clienti (e ti dirò anche come evitarlo).

Il prezzo è un elemento che determina fortemente la tua ricchezza, poiché rappresenta l'entrata virtuale per ogni tuo prodotto o servizio. Lo so che questo può sembrarti banale, eppure credimi quando ti dico che è proprio il prezzo l’elemento in cui moltissimi imprenditori cadono in fallo.

Alle prese con la “crisi”, con la concorrenza, con mille altre difficoltà, l’unica soluzione che riescono a trovare è abbassare i prezzi. Ma questa strategia equivale a un suicidio aziendale.

Te ne ho già parlato qui: "La guerra dei poveri".

La loro idea nasce da una scarsa conoscenza dei meccanismi alla base degli acquisti che, a sua volta, innesca tutta una serie di considerazioni che si traducono in scelte sbagliate e, di conseguenza, in scarsi risultati.

Ora te lo spiego meglio.

La visione ottusa di molti imprenditori è che i clienti scelgano cosa acquistare SOLO in base al prezzo.

In realtà ci sono molti altri fattori da considerare: l’utilità del bene, l’urgenza del bisogno, la disponibilità di alternative e, soprattutto, fattori psicologici.

Questi ultimi sono in assoluto i meno considerati dai piccoli imprenditori, ma sono anche quelli che più di ogni altro possono trasformarsi in leve per far crescere un business.

Non ti sto parlando di strani trucchi per la mente, ma di qualcosa di molto più semplice.

Prova a pensare a quanti, tra i tuoi conoscenti, si lamentano della crisi eppure hanno un'auto di grossa cilindrata, uno smartphone ultimo modello o semplicemente abiti firmati! Come è possibile? Ti raccontano che quest'anno dovranno rinunciare alle vacanze mentre controllano Facebook sul loro iPhone da 800 euro!

Tutti, anche io e te, abbiamo due capisaldi interiori:

• l’immagine che abbiamo di noi stessi
• L’immagine che vogliamo dare di noi stessi

E siamo disposti a spendere bene per cose che siano coerenti con queste immagini! Perché per noi hanno un grandissimo valore.

Ed è questo che ti devi ricordare: un cliente è disposto a spendere per i tuoi prodotti o servizi se questi hanno un valore per lui. Il prezzo che proponi è relativo!

Ora che hai capito che è la percezione del valore a spingere un cliente all’acquisto, la cosa che ti devi chiedere è “Da cosa deriva il valore?”

Te la semplifico in maniera davvero estrema. Il valore di ciò che offri dipende:

• da quanto il tuo bene/servizio è studiato sulla esigenze del tuo cliente
• da quanto unico è il tuo bene/servizio rispetto alla concorrenza
• dall'esperienza di acquisto che offri

Se produci guide turistiche di città italiane per stranieri e le scrivi in italiano, non stai offrendo qualcosa di studiato sull'esigenze di persone che parlano altre lingue! Il cliente sceglierà guide scritte nella propria lingua.

Se hai un negozio di alimentari dove vendi le solite marche che si trovano ovunque, non hai nessuna unicità! Il cliente potrà scegliere tra te e altre decine di esercenti, centri commerciali, rivenditori, ecc.

Se hai un pub e le tue cameriere sono scortesi, i clienti devono aspettare 40 minuti per un panino, i bagni sono vecchi e l’impianto stereo fa sanguinare i timpani, non stai offrendo un’esperienza d’acquisto piacevole! Il cliente non solo non tornerà, ma parlerà male di te.

Quando decidi di abbassare il prezzo di vendita dei tuoi beni o servizi po sono succedere diverse cose, a volte anche in contemporanea.

1. Erodi i il tuo margine di profitto.

Facciamo un esempio semplificato al massimo.

Il prezzo del tuo prodotto “A” è sempre stato di 10 €. Il prezzo copre 3 € di materie prime e 7 di margine.

Se abbassi il prezzo a 8 €, le materie prime costeranno sempre 3€ e il tuo margine di profitto sarà di 5€.

Conseguenze:
Per prima cosa, ti ritrovi a dover vendere più pezzi o prestazioni per ottenere lo stesso profitto di prima.

Poi, ti impoverisci, perché hai meno risorse per il tuo benessere ma anche per fare investimenti per migliorare la tua azienda.

2. Abbassi la qualità dei tuoi prodotti

Se non vuoi erodere il tuo margine di profitto, l’unica cosa che puoi fare è rivolgerti a:  fornitori, materie prime e/o componenti più economici. O in alternativa ridurre i servizi accessori.

Conseguenze:
Innanzi tutto, utilizzare materie prime più economiche o ridurre i servizi accessori equivale ad abbassare la qualità del tuo bene o servizio. E quando abbassi la qualità inevitabilmente non sei più capace di soddisfare le aspettative dei tuoi clienti.

3. Diventi meno competitivo

Se abbassi i tuoi prezzi, e di conseguenza la qualità, diventi appetibile solo ai clienti che cercano il prezzo basso!

Conseguenze:
Se il tuo target è chi “vuole spendere poco” e il prezzo basso è la tua unica forza, sappi che prima o poi un competitor sarà disposto ad abbassare ancora di più i prezzi. A quel punto non sarai più competitivo.

…E SE IN TEMPO DI CRISI TI VENISSE VOGLIA DI ALZARE I PREZZI, INVECE CHE ABBASSARLI?

Alzare i prezzi non è una brutta idea, a meno che tu non decida contemporaneamente di affidarti a fornitori più economici.

Lo so che abbassarli ti sembra una genialata perché così facendo riduci i tuoi costi e aumenti il tuo margine di profitto, ma in realtà ti stai scavando la fossa da solo.

Come ti ho già detto, affidarti a fornitori più economici spesso significa abbassare la qualità di ciò che offri. In altre parole stai chiedendo ai tuoi clienti di pagare di più qualcosa che è meno “buono”. Secondo te saranno contenti? Continueranno a scegliere te o andranno da un tuo competitor?

Pensaci.

Voglio ripeterti il concetto fondamentale di questo articolo: la gente è disposta a pagare, anche bene, per qualcosa che ha un valore per sé.

I clienti scelgono di comprare qualcosa in base al prezzo quando i prodotti o servizi disponibili gli sembrano tutti uguali!

Ripeto: non ho detto "sono tutti uguali", ma "gli sembrano tutti uguali".

Pensaci un attimo: se hai davanti a te un tavolo con 5 pizze margherite tutte uguali, ma con prezzi diversi, quale scegli? Quella che costa meno! Perché non c’è alcuna differenza chiara fra una e l’altra. Ma se scoprissi che una è fatta con degli ingredienti che sono in linea con i tuoi desideri, le tue esigenze fisiche o i tuoi ideali, allora il prezzo non sarebbe più la discriminante principale.

Abbassare il prezzo sul momento può sembrarti una strategia vincente, ma non lo è. Quindi cosa puoi fare per evitare di cascarci? Voglio indicarti alcuni principi semplici che puoi seguire fin da subito

1. Ci sono clienti per ogni fascia di prezzo e la tua clientela la scegli TU. Quindi per prima cosa, scegli la clientela che preferisci
   
   
2. Offri ai clienti un’esperienza di acquisto che dia loro più di quello che si aspettano.
    
3. Scegli una nicchia, vendi qualcosa che nessun altro vende, qualcosa di unico e diverso.
    
4. Se il tuo prodotto è comune e non ha niente di speciale, rendi speciale elementi come il packaging o i servizi accessori. Rendi diverso il modo in cui presenti i prodotti e i servizi, rendi unico e riconoscibile il tuo marketing.
   
   
5. Mantieni alta la qualità delle materie prime o dei servizi accessori e alza il tuo margine di profitto. Il prezzo deve coprire i costi di produzione e remunerare anche il valore di ciò che offri.
   
   
6. Crea una versione premium di ciò che offri e che abbia un margine di profitto più alto della versione normale. Ricordati che molte persone sono portate ad acquistare sempre la versione più costosa, perché sanno che questa comprende più vantaggi. Inoltre, la versione più costosa farà inevitabilmente sembrare vantaggiosa (e appetibile) la versione normale.
   
   
7. Quando concludi una vendita, proponi al cliente anche altri beni o servizi coordinati a ciò che hai appena venduto.

Abbassare i prezzi non è quasi mai la strategia corretta. Dico quasi perché per alcune strategie, e per alcuni prodotti, potrebbe essere una mossa vincente se integrata ad un sistema più complesso.

Se la tua idea vincente è quella di abbassare i prezzi, non farlo!

Al contrario trasforma il tuo prodotto o servizio in qualcosa di unico e la situazione si risolleverà da sola!