Il marketing, questo sconosciuto

Quando si parla di marketing è spesso difficile confrontarsi con le persone che si hanno davanti perché non hanno ben chiaro di cosa stiamo parlando. Mi capita regolarmente di ricevere richieste di persone che “vogliono fare pubblicità” e mi chiedono se sono disposto a seguirle in questo processo, senza avere realmente idea di quello che poi andrò a fare.

In questo articolo ti mostro come gestisco le campagne marketing, mostrandoti i passaggi necessari che faccio ed analizzo insieme al cliente. A fine lettura sarai in grado di valutare la professionalità di chi ti offre pubblicità, capendo perfettamente se può essere un investimento utile per il tuo business o se è solamente un’inutile spesa.

1. L’elemento differenziante

Il primo passo che svolgo è quello di capire insieme al cliente qual è la sua differenza rispetto alla concorrenza, o se non ancora non ce l’ha, di definirla insieme. Nel momento in cui comunichi qualcosa ad un potenziale cliente, devi riuscire ad offrire qualcosa di diverso rispetto ai tuoi concorrenti, non necessariamente migliore, ma diverso.

Devi assolutamente evitare di essere uno dei tanti!

In questo modo la tua comunicazione avrà un senso, riuscirà a colpire le persone interessate alla tua differenza, invece di mescolarsi indistintamente insieme alle altre pubblicità.

Molte volte le aziende hanno già differenze sostanziali rispetto ai concorrenti, ma non se ne rendono conto e non lo comunicano. Questo è un grave errore. Non devi mescolarti in mezzo alla folla, devi farti notare da qualcuno.

Fatti queste domande:

• Quali sono i tuoi punti di forza?
• Quali sono i tuoi punti di debolezza?
• I tuoi concorrenti fanno errori grossolani?
• Cosa fanno i tuoi concorrenti peggio di te?
• Cosa fanno i tuoi concorrenti che tu non fai?
• Cosa fai che i tuoi concorrenti non fanno?
• Puoi trasformare il tuo punto di debolezza in un punto di forza?
• Puoi trasformare il punto di forza di un concorrente in un punto di debolezza?

Questo sono solo alcune delle domande che puoi farti, rispondendo potresti già trovare qualcosa che ti differenzi!

Ti porto un esempio recentissimo, riguardante un bed & breakfast nella mia zona al quale ho gestito una campagna pubblicitaria Facebook. (E’ possibile utilizzare Facebook per trovare clienti per hotel? Non lo avevo mai fatto ma è stato un successo)

Questo B&B è a Rimini, ma lontano dal mare, a circa 10 minuti a piedi.

La maggior parte degli hotel e pensioni a Rimini sono situati direttamente sulla spiaggia, o sul lungomare (devono attraversare la strada per raggiungere la spiaggia), o nella via parallela del lungomare (o in una traversa), a circa 200 metri dal mare.

Avere una struttura ricettiva a monte della ferrovia, a quasi un km dal mare ti rende sconfitto in partenza quando decidi di competere sullo stesso campo. Qualunque concorrente offre di meglio!

Insieme alla titolare abbiamo analizzato la situazione e abbiamo deciso di trasformare il suo punto di debolezza in un punto di forza, e di fatto, il punto di forza dei concorrenti in un punto di debolezza.

Punti di vista

Come ho scritto poco fa, non puoi sconfiggere il tuo nemico in un confronto dove lui è più forte.

Spesso (sempre) però, è sufficiente cambiare prospettiva per trasformare un qualsiasi punto di forza in uno di debolezza.

Questo B&B è situato in una zona tranquilla, lontano dai rumori e dallo stress del centro, dagli schiamazzi e dalle urla. Ha un grande parco raggiungibile a piedi con giochi per bambini e area sgambamento cani.

Quali altri hotel della zona posso vantare questi servizi? Praticamente nessuno. Ti riporto un paio di testi utilizzati per questa campagna.

Se la tua idea di vacanza è:

• trascorrere delle piacevoli ore di relax con la tua famiglia;
• in un posto fresco, curato, appena rinnovato;
• con la spiaggia a pochi minuti a piedi.

e

Una zona a misura di famiglia e di bambino, con la tranquillità del parco Spina Verde a due passi, con area attrezzata per bambini e con circuito sgambamento cani e a pochi minuti dal mare.

In questo modo puoi vantare di essere l’unico, o quasi, in grado di offrire una vacanza con le caratteristiche sopra citate.

Chiunque voglia fare questo tipo di vacanza è costretto a scegliere te. Nessuno dei concorrenti può offrire la stessa cosa! Possono offrire vacanze con vista sul mare, in hotel modernissimi e bellissimi, ma non possono offrire quello che offri tu!

Quando riesci ad individuare una caratteristica unica che ti differenza dagli altri e riesci a comunicarla al giusto pubblico, hai già fatto i primi due passi verso il successo!

L’annuncio che riporta alla pagina indicata nell’esempio è mostrata solamente a genitori con figli da 0 a 12 anni, per aumentarne l’efficacia. Tratteremo questa parte più avanti, nella scelta del cliente ideale. Utilizzando Facebook come canale pubblicitario è possibile decidere chi visualizzerà il tuo messaggio con una precisione ai limiti dell’incredibile.

Riassumendo:

quando dai al tuo cliente una ragione per scegliere te a discapito della concorrenza, ha senso fare pubblicità. Gli stai mostrando un motivo reale per preferirti, ma se la tua comunicazione manca di questo elemento stai buttando soldi!

 

2. Scelta del cliente ideale

Una volta che hai trovato la tua differenza, devi decidere a chi rivolgerti: chi è il tuo cliente ideale?

Cliente ideale: questo sconosciuto

C’è molta disinformazione riguardo a questo argomento e voglio approfittare di questo articolo per cercare di fare un po’ di chiarezza. Se ne hai già sentito parlare avrai sicuramente sentito che devi decidere qual è il tuo pubblico e rivolgerti solo ad esso, escludendo tutti gli altri.

Questo non è proprio esatto.

La tua comunicazione si deve rivolgere ad un determinato pubblico, ma questo non significhi che la tua attività debba escludere anche altri clienti, o almeno non sempre.

Prendiamo l’esempio del B&B che ho riportato sopra; il messaggio utilizzato per quella campagna pubblicitaria era destinato a genitori con figli di meno di 12 anni, che sono i nostri clienti ideali per questo tipo di promozione.

E’ inutile che ragazzi di 18-20 anni leggano quell’annuncio, non verranno mai nel tuo hotel, quella comunicazione non è indirizzata a loro.

Ma questo non significa però che il tuo albergo non possa accogliere anche ragazzi, ma semplicemente che il messaggio utilizzato in quella campagna non è indirizzata a loro e sarebbe completamente inutile.

Perché è così importante avere un cliente ideale?

Avere un’idea di chi sia il proprio cliente ideale è assolutamente necessario prima di iniziare qualsiasi tipo di pubblicità. Il messaggio che li raggiungerà deve essere scritto per loro, devi sapere cosa pensano, cosa sognano, le loro paure e i loro desideri. Maggiori sono le informazioni in tuo possesso e maggiore sarà l’efficacia della comunicazione utilizzata.

Se hai una attività e non hai idea di quale sia il tuo cliente ideale, avrai sempre un problema. Non potrai mai posizionarti come punto di riferimento per nessuno, e questo influirà negativamente su tutto il business. Inoltre avrai grandi problemi nell’ottenere nuovi clienti: perché mai una persona dovrebbe scegliere te?

Quando sarai in grado di offrire la tua differenza ad un pubblico ben definito, allora potrai iniziare a studiare la comunicazione da inviare a questo pubblico.

Se spendi 100 euro in una pubblicità senza nessun messaggio e senza un destinatario preciso, saranno soldi buttati, avrai fatto un pessimo investimento.

Se spendi la stessa cifra inviando il giusto messaggio alle giuste persone puoi avere dei risultati incredibili.

Se il tuo messaggio viene visto da 1.000 persone a cui non interessa quello che proponi, sarà stato completamente inutile.

Se il tuo messaggio viene visto da 1.0000 persone interessate a quello che offri, potrei aver trovato molti nuovi clienti.

Ma la spesa sarà stata la stessa!

3. Il giusto messaggio

Le persone non cercano prodotti/servizi, cercano soluzioni ed emozioni.

Quando fai un acquisto, non compri il prodotto, ma compri tutto cioè che l’acquisto ne comporta:

• quando compri una maglia immagini che sensazioni proverai quando l’avrai indossata;
• quando compri un’auto immagini il piacere di guidarla, o l’invidia delle persone che ti guarderanno;
• quando compri una medicina compri la sensazione di benessere che avrai una volta guarito;
• quando compri un corso compri le informazioni che conoscerai una volta fatto ed il piacere di conoscerle;
• quando compri un trapano non compri un trapano, compri il buco che farà.

L’ultima frase è di Philip Kotler, e correttamente recita: “La gente non vuole un trapano, vuole un buco nel muro“.

Sfoglia qualche giornale e osserva vari messaggi, potrai subito notare come la maggior parte di esse si concentrino su un messaggio sbagliato, che non è interessante per l’utente finale:

• da 50 anni presenti nel territorio…
• leader di settore nel..
• qualità garantita…
• siamo i migliori a…
• miglior qualità al miglior prezzo…

Ai tuoi potenziali clienti non interessa la tua qualità, o meglio, non interessa la qualità che TU dici di avere. Nessun dirà mai: “la nostra qualità fa schifo ma i prezzi sono i migliori“. Non gli interessa neanche che esisti da 50 anni, che sei il migliore, il più bello o qualunque cosa dici di essere.

Il cliente vuole una soluzione ad un problema specifico. Individua quel problema ed offri una soluzione, solo in questo caso la tua comunicazione avrà un senso e sarà efficace!

Nota: questa è solo una breve panoramica per darti un’idea sulle basi, sono presenti molte altre variabili da considerare ed integrare nella comunicazione, ognuna delle quali richiederebbe un articolo a parte, ma questa breve panoramica dovrebbe essere in grado già da sola di chiarirti molti aspetti.

Perché è importante usare il giusto messaggio?

Nel mondo dell’informazione l’attenzione che si dedica ad ogni singola cosa è sempre minore e catturare l’attenzione di un possibile cliente può fare la differenza tra una pubblicità di successo ed un totale fallimento.

Il mondo dell’online è uno strumento incredibile per analizzare moltissime variabili, ad esempio molti messaggi e capire qual è quello più performante.

In questo articolo ho descritto come gestisco l’ottimizzazione di una campagna Facebook: “come ottimizzare una campagna pubblicitaria online esempi reali“. Puoi facilmente capire quale differenza è presente dal mostrare il proprio prodotto/servizio a cento persone oppure a mille a parità di costo.

Utilizzare il giusto messaggio ti permette di aumentare incredibilmente il numero di persone potenzialmente interessate a quello che offri senza spendere un singolo euro in più.

Sommando tutti e tre questi passi: differenziazione + giusto pubblico + giusto messaggio, avrai un miglioramento della performance di migliaia di punti percentuali.

 

Conclusione

Con questo articolo ho cercato di mostrarti un semplice panoramica di quali sono le fondamenta che devi porre prima di iniziare la tua pubblicità.

Questo però è solo il punto di partenza, a cui mancano moltissimi dettagli, come lo studio di un’offerta basso costo creata solo con lo scopo di ottenere un nuovo cliente, lo studio di una sequenza di offerte distribuita nel tempo, la riattivazione dei vecchi clienti, l’ottimizzazione dei passaggi, e molto altro ancora, ma dovrebbe essere sufficiente per farti comprendere come “la pubblicità” non sia solo la pubblicazione di un annuncio, ma qualcosa di molto più ampio.

La prossima volta che decidi di fare pubblicità, presta molta attenzione alle informazioni che ti vengono richieste e a quali domande ti vengono fatte!