Le 22 immutabili leggi del marketing

Quando si parla di marketing si sa da dove si inizia ma non si sa dove si finisce. Sono così tanti gli annessi e connessi che perdersi nei loro meandri è molto semplice.

Ma allora, bisogna lasciarsi prendere dal panico per la vastità degli argomenti e la complessità della materia? O si può, in qualche modo, rendere questa materia alla portata di tutti coloro che vogliono seguire un percorso ben preciso e raggiungere i propri obiettivi?

La risposta è si, si può comprendere ed applicare il marketing, grazie ad Al Ries e Jack Trout, scomparso da poco, che hanno fatto un lavoro impeccabile durante i loro anni di studi sul campo (oltre trenta) ed hanno individuato "le 22 immutabili leggi del marketing. Se le ignorate a vostro rischio e pericolo” e ne hanno fatto un libro di successo.

Un libro semplice da utilizzare come un manuale pratico. Molto valido sia per i professionisti con anni di esperienza che per i novellini alle prime armi che vogliono partire col piede giusto per non sprecare tempo ed energie.

Un formato piccolo quasi tascabile da tenere con sé per essere consultato velocemente. Ogni punto è ben descritto e contiene tutte le informazioni necessarie. Un libro molto conciso che arriva subito al dunque. E’ stato considerato “un testo fondamentale per capire le regole del marketing”.

Anche se un po' datato ogni riferimento è sempre attuale e comprensibile. Ad oggi è uno dei libri consigliati dai maggiori esperti del settore e, non a caso, uno dei più venduti.

Le 22 leggi vengono definite dagli autori immutabili e vengono descritti come i punti chiave di una strategia di marketing destinata al successo. Leggendo il libro ti accorgerai che questi punti indicati non sono cose impossibili ma ispirate ai criteri di razionalità e buon senso che, nel lungo periodo, il mercato ha sempre premiato e sempre premierà.

Esistono leggi, regole e regolamenti per ogni settore, perché non dovrebbe essere così anche nel marketing? Perché pensare che sia una scienza astratta e che vince solo chi ha più soldi? (Anche se i soldi servono e lo scoprirai leggendo la Legge n°22).

Al Ries e Jack Trout hanno dimostrato come ci siano delle regole semplici, fondamentali, attuabili e replicabili dimostrandone la loro veridicità attraverso case study reali.

Non seguirle non è una strategia, soprattutto oggi. Infatti, se oggi un'azienda commette un errore, in men che non si dica, viene scavalcata dalla concorrenza e spazzata via. Per rimettersi in carreggiata si dovrà aspettare l'errore degli altri competitors per cercare di sfruttare la situazione a proprio vantaggio.

Chiunque, grande o piccola realtà imprenditoriale, desideri avere successo in un mercato sempre più competitivo troverà, in questo libro, ottimi spunti di riflessione e idee da mettere subito in pratica.

Ma andiamo per gradi, vediamo in sintesi quali sono queste 22 leggi immutabili leggi che basta applicare per evitare grossi errori fallimentari e vedere prosperare la propria azienda e di estrapolarne il succo.

Meglio essere primi che meglio degli altri. Studi psicologici hanno stabilito che la mente umana ragiona per categorie. È molto più facile entrare per primi nella testa delle persone che convincerli che il tuo prodotto sia migliore di quello che è arrivato prima di te. Sarebbe inutile insistere.

Ti invito a leggere la recensione del libro "Zero concorrenti" di Marco De Veglia, dove ho approfondito questo aspetto.

Conseguente alla legge numero uno è la legge numero due o della categoria.

Se l'obiettivo è arrivare primi nella testa delle persone e le persone ragionano per categorie, è logico che si deve arrivare primi in una categoria specifica.

Se già il primo posto è occupato da un leader allora, al soluzione corretta, è quella di creare una nuova categoria in cui essere primi.

Non è importante avere il prodotto migliore o essere i primi sul mercato, bisogna essere primi nella mente delle persone.

Se il marketing è una battaglia di percezione e non di prodotti, la mente ha la precedenza sul mercato. Questo principio ritorna sempre.

La parte più difficile è far arrivare il tuo nome nella mente dei potenziali clienti ed associarlo ad una parola. Una volta lì bisogna rimanerci. Il resto vien da sé.

Una definizione che si ripete spesso e che non bisogna trascurare è: "Il marketing è una battaglia di percezioni e non di prodotti".

Quindi è reale solo quello di cui è convinto l'essere umano.

Non esiste il prodotto migliore ma solo il prodotto migliore nella mente del potenziale cliente.

È lì che ti devi posizionare.

“Il concetto più potente nel marketing è possedere una parola nella mente del cliente potenziale”.

Ancora più importante di arrivare primi nella mente del cliente è possedere una parola nella mente del potenziale cliente.

Con un esempio è ancora più chiaro, se dico Energy drink a cosa pensi? Sicuramente alla Red Bull.

E se ti chiedo la bibita più venduta? Probabilmente Coca Cola.

Se bisogna arrivare primi nella mente dei potenziali clienti è logico che non ci possono essere due aziende che occupano la stessa parola. Una sarà prima e l'altra seconda.

Ed una volta che qualcuno si è fatto un’idea chiara nella propria mente è difficilissimo fargliela cambiare.

 E’ per questo che se non si è primi è meglio trovare una nuova categoria in cui essere primi.

Ma che succede se non riuscite ad arrivare primi nella mente del potenziale cliente? Bisogna attuare giuste strategie per non soccombere.

Come abbiamo già detto la mente delle persone ragiona per categorie ma anche per gradi.

Immagina infatti una scala ed in ogni gradino vi è il nome di una marca. Una strategia da utilizzare è quella di rapportarti con chi sta sopra di te.

Nel lungo periodo, ogni mercato, diventa una corsa a due cavalli. Tutti quelli che stanno sotto vengono messi da parte. Non c'è futuro per questi.

Solo i primi due si prenderanno le fette maggiori di mercato e passeranno per i leader nella mente del cliente.

Se non sei primo e non sei un leader per conquistare il secondo posto la tua strategia sarà detta dettata dal leader.

Non devi fare altro che studiare il tuo avversario, vedere dove è forte e cercare di trasformare quella forza in debolezza.

Devi porti come la scelta diversa rispetto al leader. Un po' come il Chinotto e la Coca Cola.

Nel tempo una categoria si dividerà in due o più categorie. Pensa ai computer che oggi si sono suddivisi in tablet, notebook, workstation, personal computer...

Tutte queste categorie hanno un leader. Se vuoi dominare più categorie devi proporti con marche differenti. Ogni categoria un brand.

Gli effetti del marketing e delle strategie utilizzate si fanno sentire, NON solo sul breve termine, ma anche e soprattutto sul lungo termine. 

A volte strategie intraprese portano subito dei risultati da far sembrare che quella intrapresa sia la strada giusta. Ma nel lungo periodo portano dei risultati completamente diversi ed opposti tali da far chiudere intere aziende. Valuta sempre il lungo periodo se vuoi stare sul mercato.

Anche nel marketing, come nella vita di tutti i giorni, bisogna rinunciare a qualcosa per ottenere qualcosa.

È l'opposto dell'estensione di linea. Generalmente le cose da sacrificare son tre: la linea di prodotto, il target di mercato, il cambiamento costante.

Una linea completa è un lusso che non sempre ci si può permettere, bisogna ridurre e non espandere per stare sul mercato e restarci.

Spesso le piccole aziende tendono ad emulare i leader di mercato. 

Il ragionamento è: "se loro sono i leader e sono i migliori basta fare quello che fanno loro".

Nel "posizionamento di marca" è il peggior ragionamento da fare.

Non bisogna essere simili ma diversi, anzi, opposti. Ricordati che per ogni attributo ne esiste un altro uguale e contrario. Punta su questo.

Se riconosci di avere una qualità negativa e la rendi esplicita al tuo potenziale cliente, questo te ne riconoscerà una positiva.

La natura umana ci porta a nascondere i difetti ed a non renderli pubblici, come se questo non portasse a qualcosa di buono.

Nel marketing invece funziona bene perché la sincerità è disarmante.

In ogni situazione, solo una mossa produce risultati sostanziali. Non tante azioni ma una sola e buona.

Se vuoi avere risultati degni di nota fai ciò che gli altri non fanno, sii audace.

Nel marketing non basta metterci impegno, NON è questo il segreto del successo. L’unica cosa che funziona davvero è la singola mossa audace.

Puoi fare quanti piani di marketing vuoi, ma non potrai mai prevedere veramente cosa accadrà nel futuro.

Puoi prevedere cosa farai tu negli anni successivi, come vorrai organizzare la tua azienda, cosa migliorerai, cosa cambierai, ma non dimenticare mai le risposte dei tuoi concorrenti.

Se "arriva prima di te" devi sapere come agire. Alla fine, l'imprevisto, succede sempre, anche quando non lo preventivi, per questo si chiama imprevisto.

Nel marketing serve molta obiettività, quello che tu pensi non va confuso con quello che vuole il mercato.

Quando si inizia ad avere successo avanza l'arroganza, e l'arroganza porta inevitabilmente al fallimento. La presunzione è nemica del successo nel marketing.

Quando si prepara un business plan o un piano di marketing qualunque, tra le voci, va inserita anche quella del fallimento.

Eh si, perché non è escluso. Rendersene conto ed accettarlo è la migliore via per ricominciare senza fare gli stessi errori.

Pensare, invece, di sistemare le cose fa perdere solo tempo ed energie. A volte, è meglio saper lasciare andare.

Avere successo sulla stampa non vuol dire avere successo nel marketing, anzi, molto spesso è l'opposto.

La montatura pubblicitaria si usa per far passare un concetto che non è reale. Si usa per apparire come non si è e si usa quando si fallisce un piano di marketing.

Moda o tendenza? La moda è passeggera, possiamo paragonarla ad un'onda nell'oceano. Molto visibile, ma la cresta dura poco, poi l'onda scende, con grande rapidità e finisce.

La tendenza, invece, è come la corrente. Poco appariscente ma con molta forza. È quella che dura nel lungo periodo.

Diciamo pure la verità, senza adeguati finanziamenti un'idea non può decollare.

Abbiamo detto che il marketing ti aiuta a diventare primo nella mente dei potenziali clienti, ma per questo ci vuole budget.

E dopo che sei riuscito a prendere il tuo posto, per rimanerci, serve altro budget.

Come dicono gli autori del libro "andrete più lontano con un'idea mediocre ed un milione di dollari piuttosto che con un'idea brillante e basta".

Alla fine trovi un breve capitolo dal titolo "avvertenza" in cui, gli autori, avvisano i lettori, dei potenziali pericoli nell'applicare le leggi appena descritte ad una azienda esistente.

Semplicemente perché sono regole che vanno contro l'orgoglio personale, contro la cultura aziendale... e adesso non voglio toglierti il piacere di leggere il libro, di scoprirne tutti i dettagli e fare le tue considerazioni.

Tutto il tempo che dedicherai per leggere questo libro ti verrà ricompensato col successo.

Quando si parla di marketing, e più nel dettaglio di brand positioning, o "posizionamento di marca" si entra in un mondo con delle regole a prima vista completamente contro intuitive.

Il brand positioning è un'arte complessa, difficilissima da padroneggiare con tantissime sfaccettature. Non è sufficiente una recensione per approfondire l'argomento.

Ti consiglio vivamente di inserire questo libro nella tua libreria, così come quello di Marco De Veglia, Zero concorrenti.

Altri libri di Al Ries: Focus e La guerra del marketing

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