La guerra del marketing: recensione libro

Questo libro, scritto da Al Ries e Jack Trout, è ispirato a “Della guerra” (testo militare) di Carl Von Clausewitz del 1832 dove lo scrittore analizza i principi strategici di tutte le guerre di successo.

Anche dal punto di vista grammaticale il linguaggio è il medesimo (si lanciano campagne, si attribuiscono gradi, vengono archiviate vittorie e sconfitte).

Ai giorni nostri la prima legge del marketing NON è quella di servire e soddisfare il cliente ma combattere i concorrenti, in parole povere “Il marketing è una guerra dove il nemico sono i concorrenti e il cliente e l’obiettivo da conquistare”. 

Il marketing è quindi una guerra, esattamente come quella di Maratona, di Arbela, di Metauro, di Hastings, di Crecy, del Quebec, del Bunker Hill, di Trenton, di Austerliz, di Waterloo, di Balaklava, di Gettysburg, della Somme e di Sedan dalle quali tutti gli specialisti del marketing avrebbero molto da imparare.

Il linguaggio del marketing ha molto in comune con quello militare: lanciamo campagne, attribuiamo gradi, riportiamo sconfitte e vittorie e spesso si vestono uniformi.

Clausewitz affermava che l’elemento primario in guerra è la forza, così come il pesce grande mangia il pesce piccolo le grandi imprese surclassano le piccole.

Le forze vanno sempre tenute unite sia in attacco, sia in difesa.

Un prodotto e una strategia di marketing migliori rispetto a quella del nemico , vanno sempre tenuti uniti. Bisogna concentrare le forze su un solo prodotto e una sola strategia alla volta.

Esistono 4 principi per sviluppare la guerra del marketing che variano in base alla posizione dell’azienda e del suo quadro strategico.

Una posizione strategica difensiva può essere adotta solo dal leader di mercato perché è l’unico che deve difendersi dagli attacchi della concorrenza che intende ottenere la posizione dominante.

La miglior difesa è attaccare se stessi trasformando i propri punti deboli in punti di forza (perdendo si una parte di clienti, che aveva comunque una forte possibilità di lasciarci, per fidelizzare al massimo quelli già esistenti).

Va considerato infatti che nel marketing il campo di battaglia è la mente dei clienti, quindi quello che conta veramente è venire percepiti sia come i migliori nel soddisfare un determinato bisogno.

Vanno quindi studiate le mosse dei concorrenti per poter essere previste e bloccate.

Lo scopo finale del marketing è quello di trovare la pace, sbaragliando la concorrenza che tenterà di attaccarci.

“Dove non è possibile ottenere una supremazia assoluta va ottenuta una supremazia relativa nel punto decisivo facendone un uso efficace di ciò che si tiene” - Carl Von Clausewitz.

Quando non si è leader del mercato:

• Bisogna considerare il punto di forza del leader, non si può combattere in campo aperto o andando a scontrarci con le sue maggiori risorse, si andrebbe incontro ad un massacro.
  
  
• È necessario trovare il punto debole della forza del concorrente ed attaccare proprio lì, nel leader esiste un punto debole ed è su questo punto che vanno sprigionate tutte le energie del marketing.
  
  
• L’attacco dovrebbe essere lanciato su un punto più stretto possibile, la linea completa può essere adottata solo dal leader del mercato quindi i concorrenti devono attaccare con un solo prodotto che metta però in risalto i problemi del leader e riesca quindi a perforare quel punto debole ottenendo quindi una forza relativa in questo dato mercato.

La strategia di attacco e di difesa sono strategia considerate naturali mentre l’attacco ai fianchi viene spesso sottovalutato nel marketing.

• Un movimento di attacco ai fianchi deve essere fatto in un'area che non è difesa onde evitare che il leader adotti strategie difensive. Questa strategia viene adottata per creare nuove nicchie di mercato evitando una contromossa frontale del leader.
  
  
• L'elemento sorpresa dovrebbe essere un importante elemento del piano in modo tale che quando il leader se ne accorge sarà troppo tardi e non avrà tempo per rinnovare i propri prodotti per rinforzare la posizione minacciata.
  
  
• L'inseguimento è un secondo atto della vittoria, e in molti casi è più importante del primo (come Roma che ha raso al suolo Cartagine e poi ci ha sparso il sale sulle rovine per non far crescere più nulla) .

È una tattica di difesa del mercato

• Trovare un settore abbastanza piccolo da essere difeso con poche forze.​​
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• Non comportarsi mai come un leader, anche quando si ha successo.
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• Prepararsi a ritirarsi velocemente prima di una notizia dell’ultimo momento.

Un’azienda può adottare adottare la tattica di guerriglia solo se è di piccole dimensioni, se vanno organizzate una quantità importante di risorse è complicato decidere rapidamente se cogliere o meno un’opportunità in un determinato mercato ed allo stesso modo è più rapida nello scansare la controffensiva del leader (scappare dalla buca prima che vengano sganciate le bombe) ed allo stesso tempo senza incorrere in problemi strutturali.

Una azienda di dimensioni ridotte è molto più veloce nel decidere se e quando abbandonare un mercato per uno più profittevole, senza problemi di struttura.

“Incorreremo in errori se attribuiamo alla strategia un potere indipendente dai risultati tattici” - Carl Von Clausewitz.

L’obiettivo della strategia è far si che tutti gli obiettivi della tattica vengano raggiunti, gli obiettivi strategici vanno sviluppati dal basso verso l’alto e non dall'alto verso l’alto.

Una strategia performante può essere posta in essere solamente da un general manager super preparato che conosce perfettamente il mercato su cui fare la guerra.

Oggigiorno le aziende chiedono professionisti capaci di essere responsabili della pianificazione e della direzione di un programma di marketing globale. Gli attributi chiave dei futuri generali di marketing sono flessibilità, coraggio e impavidità.

Negli ultimi anni pepsi sta vincendo la guerra del marketing contro coca cola perché quest’ultima non utilizza effettivamente i suoi vantaggi strategici.

Mc Donald continua la sua egemonia sul mercato dei fast food, però Burger King e Wendy’s hanno fatto dei grossi progressi e passi avanti adottando i principi classici della guerra del marketing.

“In guerra ogni cosa è estremamente semplice, ma anche la cosa più semplice è difficile” - Carl Von Clausewitz.

Un libro assolutamente essenziale per gli imprenditori e per chi si occupa di marketing.

È in grado di spiegare con estrema chiarezza concetti molti complessi, l perché delle tipiche azioni a prima vista contro intuitive che siamo costretti a fare quando siamo "in guerra", offrendo una visione molto lungimirante.

Dall'errore del puntare al prezzo basso (la guerra dei poveri), o all'innamorarsi del proprio prodotto perché migliore di quello del leader.

Un libro essenziale, che fa capire chiaramente cosa sia il marketing e getta le basi sul brand positioning.

Lo puoi trovare su Amazon e sul Giardino dei Libri.

Ti consiglio di leggere anche un altro libro degli stessi autori, puoi trovare la recensione sul blog qui: le 22 immutabili leggi del marketing!

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