Oggi voglio parlarti di uno degli errori più gravi commessi dagli imprenditori. Leggi con molta attenzione, una volta finito questo articolo ti sembrerà tutto chiaro e banale e sarai dieci passi avanti rispetto ai tuoi concorrenti.

Qualche giorno fa un amico webmaster mi contatta, sta creando un sito internet per un ristorante e voleva includere nel pacchetto anche un po’ di pubblicità.

Veniamo al dunque, ci incontriamo tutti insieme e mi trovo di fronte ad un signore distinto, sulla cinquantina, di una diffidenza unica nei miei confronti. Non mi conosce e si immagina che io sia lì per vendergli qualcosa e fargli spendere altri soldi.

Dopo un breve scambio di battute gli pongo la domanda odiata dalla maggior parte degli imprenditori:

Quanto sarebbe disposto a pagare per avere un nuovo cliente?

Si incupisce e mi risponde in tono brusco cercando di tagliare il discorso: “Sono i clienti che devono pagare quando vengono a mangiare da me, non sono io che devo pagarli!”

Ho toccato un nervo scoperto e decido di incalzare:

Pagherebbe un centesimo di euro per ogni persona che varca la soglia del locale e che poi si ferma a cena?

Titubante e perplesso annuisce.

Sarebbe disposto a pagare anche un euro?

Ristoratore: “Beh, suppongo di si…”

Il primo obiettivo è stato raggiunto, ha ammesso di essere risposto a pagare per avere nuovi clienti già dalla seconda risposta.

E’ davvero banale, ma non puoi avere idea di quanti imprenditori rifiutino per partito preso l’idea di pagare un nuovo cliente, cosa invece fondamentale per qualsiasi business di successo.

La domanda segreta da fare ad un imprenditore per farlo imbestialire

Quanto vale per te un nuovo cliente?

Ponigli questa domanda, e inizierà a scaldarsi, continua con alcune di queste e lo farai esplodere.

• Quanto sei disposto a spendere per avere un nuovo cliente?
• Quante volte si rifornisce il cliente medio da te all’anno?
• Che caratteristiche ha il tuo cliente ideale?
• Perché scelgono te invece della concorrenza?
• Che strategia utilizzi per farli comprare più spesso?
• Che strategia utilizzi per vendergli più prodotti o prodotti di maggior prezzo?
• Hai un prodotto/offerta a basso costo che spinga gli utenti a provarti?
• Quanto hai speso in pubblicità lo scorso anno? Quanto ti ha generato?
• La peggiore di tutte: che strategie e sistemi di acquisizione clienti stai utilizzando?

Ma perché gli imprenditori si innervosiscono di fronte a questi quesiti?

Perché si sentono degli incompetenti!

Sono domande essenziali per qualsiasi business ma che non si sono mai posti, e nel momento in cui glieli chiedi iniziano a rendersene conto.

Ora torniamo un attimo all’argomento principale dell’articolo, il costo del cliente.

Perché gli imprenditori sono restii al concetto di spendere per avere un nuovo cliente?

Secondo la mia esperienza, è stato a causa degli investimenti che negli anni sono stati fatti in pubblicità prive di senso. Quasi tutti gli imprenditori ne hanno fatta qualcuna di un qualsiasi tipo, giornali, riviste, cartellonistica e via dicendo, copiando le grandi aziende, ma non hanno avuto il riscontro sperato.

Principalmente per due motivi.

1. Non avevano la minima idea di quale fosse il risultato sperato.
2. La pubblicità non era misurabile.

Le pubblicità erano fatte, e la maggior parte di esse lo sono tuttora, completamente a caso. Senza alcun tipo di obiettivo e senza la possibilità di essere misurate.

Quando scrissi il mio libro, e sono ormai passati 11 anni (recensione), la tracciabilità e misusaribilità della pubblicità erano degli argomenti poco conosciuti e poco trattati. Dopo 11 anni questi problemi esistono allo stesso, sono trattati in maniera più approfondita da troppe poche persone, e non vengono applicate dalle agenzie pubblicitarie.

Quindi, ad oggi, quando si parla di investire per acquisire nuovi clienti, gli imprenditori pensano immediatamente a questo tipo di pubblicità inutili, credendolo, correttamente, come un’inutile spesa di soldi.

Pubblicità: spesa o investimento?

Come spesso accade, la risposta è: dipende.

Quali sono i fattori che determinano il successo o il fallimento di una campagna pubblicitaria?

Per poter valutare il risultato di un qualunque investimento è necessario poterlo misurare. Per essere misurato deve avere un obiettivo.

Spesso gli obiettivi vengono completamente fraintesi, spesso dalle agenzie pubblicitarie stesse.

L’obiettivo finale di qualsiasi attività è (solitamente) quello di aumentare il fatturato ed il numero di clienti, ma quando si creano campagne pubblicitarie ci si ferma solamente al primo passo: fare vedere il proprio annuncio.

Ti faccio un esempio molto semplice per chiarire il concetto: hai deciso che vuoi partecipare alla maratona di New York tra un anno.

L’obiettivo sarà quindi quello di riuscire a correre per 42,195 km in tempi, supponiamo, ragionevoli.

Ti affidi quindi ad un famossimo allenatore che ti porta a comprare dell’abbigliamento da corsa.

Fine.

Questo è quello che succede con chi crea campagne marketing abitualmente. Creano un’annuncio su una rivista, un cartellone o uno spot radio e considerano il loro lavoro concluso.

Esistono poi quelli un po’ più bravi ti accompagnano anche in palestra (fanno in modo che l’annuncio da loro creato sia perlomeno visibile).

Fine

Come puoi pretendere di riuscire a correre una maratona in queste condizioni?

Un vero allenatore ti seguirebbe per l’intero processo di allenamento, ti creerebbe delle schede personalizzate, adatterebbe l’allenamento in base ai tuoi progressi, ti seguirebbe nell’alimentazione, supervisionerebbe l’allenamento per assicurarsi che tu lo svolga correttamente perché il suo scopo è farti correre la maratona nelle migliori condizioni possibili.

Ma le agenzie di comunicazione che gestiscono campagne pubblicitarie non lavorano come l’allenatore dell’esempio. Gli imprenditori non conoscono i principi del business necessari per poter far sentire la loro voce e si lasciano guidare da esperti, che esperti non sono, senza rendersi conto di sprecare tempo e risorse.

Quindi, quali sono i fattori che determinano il successo o il fallimento di un investimento?

1. Misurabilità

Devi essere in grado di sapere come viene speso ogni singolo euro che spendi, dall’inizio alla fine. Non ci sono scuse, se l’azienda o la persona al quale ti sei affidato non ti fornisce questi dati scappa a gambe levate!

2. Obiettivo

Devi avere un obiettivo finale chiaro, che a sua volta andrà a definire dei sotto obiettivi più piccoli, utili per ottimizzare l’intero processo. Questo obiettivo deve essere definito insieme al cliente. Come sopra, se l’azienda o la persona al quale ti sei affidato non ha definito insieme a te l’obiettivo scappa a gambe levate.

Potresti essere tu stesso a non aver ben chiaro quale sia l’obiettivo finale, ma è il compito del marketer è istruirti per rendetertelo chiaro!

Ti incollo una parte del prologo del nuovo libro che sto scrivendo, per farti capire di cosa parlo:

Il primo obiettivo di ogni imprenditore deve essere quello di avere ogni giorno più clienti.

Esistono numerosissimi strumenti adatti a tale scopo ed è impossibile padroneggiarli tutti.

In questo libro non ti spiegherò come farlo, ma ti insegnerò i criteri fondamentali che devi utilizzare per valutarli in maniera autonoma.

Non ti insegnerò a fare un sito internet, ma ti dirò quali sono gli elementi indispensabili che il tuo sito deve avere, che la maggior parte dei siti non ha, e che le stesse web agency non conoscono.

Non ti insegnerò a fare una campagna pubblicitaria, ma ti spiegherò quali sono le caratteristiche che la tua comunicazione deve avere, come valutarla, come capire se è un investimento o una spesa.

Se ti sei affidato ad agenzie web e agenzie pubblicitari, sono sicuro che sarai in grado di capire se hai buttato via soldi, o se hai fatto un buon investimento.

Purtroppo la maggior parte degli imprenditori delega giustamente a terzi, non essendo il suo campo, questi lavori, senza sapere che neanche le agenzie stesse hanno idea di quello che stanno facendo.

Prima di iniziare voglio farti una promessa, farò del mio meglio per renderti capace di valutare accuratamente qualsiasi aspetto del tuo business, e sono sicuro che una volta finita la lettura sarai perfettamente competente nel valutare i prodotti e i servizi che ti verranno forniti. Sarai in grado di capire all’istante se la proposta di una web agency, o un’agenzia pubblicitaria è un investimento per la tua azienda, o se è una perdita di tempo e di soldi, ti stupirai di quanta competenza puoi apprendere da un libro, e quanta incompetenza c’è là fuori.

Chi vende pubblicità dovrebbe spiegarti queste cose, ma quasi nessuno lo fa, ma sono competenze fondamentali che un imprenditore deve avere.

Il funnel di vendita

Forse hai già sentito il termine “Funnel di vendita” o “imbuto di vendita”, cerco di riassumerlo utilizzando un linguaggio molto semplice, in modo da farti capire che cos’è la logica di questo processo.

Primo passo: visite al sito internet

Il primo step, e le poche agenzie che lo fanno si fermano a questo, è quello di incanalare il traffico web sul tuo sito internet, dandoti visibilità. Ma come ho già scritto in questo articolo (link), il sito deve essere uno strumento per generare clienti e deve quindi essere fatto in un certo modo. Non è sufficiente mandare clienti al sito se poi questi non compiono nessuna azione. Il traffico può essere gratuito o a pagamento.

Secondo passo: catturare il contatto

Il sito internet deve catturare in qualche modo – da studiare insieme all’imprenditore – come catturare il contatto del cliente. Ogni visitare è un potenziale cliente e bisogna fare tutto il possibile per trasformarlo in tale. Per questo secondo passo è possibile utilizzare pagine o sezioni del sito create appositamente a tale scopo. Ad esempio a fondo articolo è presente un riquadro per scaricare il mio e-book: per farlo devi inserire la tua mail, questo è un modo per catturare i contatti dei visitatori.

Terzo step: nutrire il contatto

Una volta catturato il contatto bisogna mantenerlo caldo. Alcuni contatti diventeranno subito nuovi clienti, altri dopo settimane, altri ancora dopo mesi, qualcuno forse dopo anni. Questo processo, dall’inglese nurtering, serve per mantenere un contatto con i potenziali clienti, fargli sentire la propria presenza e farsi riconoscere come esperto del settore. E’ un processo che solitamente viene automatizzato, che continua a lavorare in maniera autonoma 24 ore al giorno.

Quarto step: trasformare il contatto in cliente

Durante la fase di “nutrimento” è possibile invitare il contatto a compiere un’azione per trasformarlo in un cliente vero e proprio. Puoi ad esempio proporre un nuovo prodotto, un servizio esclusivo per chi riceve la tua mail, un prodotto già testato ad un prezzo speciale e altre offerte simili.

Si potrebbe scrivere un libro per ognuno di questi punti (e ce ne sono a decine), dalla gestione della pubblicità per catturare traffico ed indirizzarlo sul sito, all’ottimizzazione del sito stesso, delle landing page e delle squeeze page, all’invio delle mail per migliorarne il tasso di apertura e migliorare la performance in generale, allo studio di offerte su misure per massimizzare la conversione dei contatti in clienti.

Ottimizzare tutti questi step è un processo lungo perché richiede molti dati da valutare, ma nonostante questo, dovrebbe essere comunque assolutamente il punto di partenza.

Quali sono i vantaggi di avere una struttura simile?

• Sapete esattamente quanto vi costa ogni visita.
• Sapete quale percentuale di visitatori vi lascia il contatto mail.
• Sapete quanti clienti leggono le vostre mail.
• Sapete la percentuale di contatti che si trasforma in clienti.

Se non state gestendo la pubblicità in questo modo, molto probabilmente state buttando via soldi.

Unendo tutti questi dati saprete esattamente quanto vi costa un nuovo cliente!

Esempio:

• 10 centesimi per visitatore
• 20% dei visitatori vi lascia la mail
• 10% dei contatti legge le vostre mail (è un valore basso, quindi sapete che andrà migliorato)
• 5% dei contatti (molto buono considerando che solo il 10% legge le mail)

1. Spendendo 10 euro di pubblicità avrete 100 visitatori sul vostro sito.
2. 20 di questi lasceranno la propria mail
3. Solo 2 leggeranno la mail
4. Uno diventerà vostro cliente

In questo modo saprai esattamente che ogni 10 euro che investirai ti porterà un nuovo cliente per la tua attività!

Ma non è finita, cosa succede se cambiando le mail riesci a farlo leggere ad un 20% dei contatti, invece che ad un 10%?

Che il costo per cliente si dimezzerà all’istante!

Se dimezzerai il costo per click da 10 centesimi a 5 centesimi? Avrai dimezzato di nuovo il costo.

La prossima volta che decidi di investire in pubblicità, valuta bene tutti questi aspetti.

Nota: i valori che ho utilizzato sono troppo bassi per avere un’incidenza statistica, ma il concetto resta lo stesso. Utilizzando il web puoi raggiungere milioni di clienti, ed avendo grandi numeri delle variazioni percentuali possono influire per migliaia di euro, ed in maniera molto precisa ed accurata.