Con piano di comunicazione si intende la scelta degli strumenti e delle modalità attraverso cui conseguire determinati obiettivi e per realizzarlo è necessario definire:

• obiettivo
• target
• messaggio
• budget
• mezzi di comunicazione

Se in questo contesto approfondiremo soprattutto di questi ultimi, la loro scelta non può che essere conseguente agli altri punti dell’elenco

Innanzitutto è necessario avere ben chiari gli obiettivi, ovvero cosa vogliamo ottenere con la nostra comunicazione, definendo chiaramente, specificamente e in modo realistico, finalità e ragioni (strategia): voglio far conoscere il mio marchio? Promuovere uno specifico prodotto? Fidelizzare la mia clientela?

Poi è necessario individuare il target, cioè le persone che sono i nostri potenziali clienti, nel modo più preciso possibile, magari coinvolgendo altri ruoli nell'azienda: un commerciale, ad esempio, sa gli ostacoli che si trova ad affrontare durante la vendita, il responsabile prodotto conosce approfonditamente caratteristiche, pregi e difetti, del prodotto, e così via.

Dobbiamo quindi decidere il budget, i soldi che abbiamo a disposizione per ottenere i nostri obiettivi e raggiungere il nostro target.

Fatto ciò è il momento di realizzare il messaggio, la parte creativa della nostra comunicazione che incide moltissimo sulla sua efficacia: moltissime campagne pubblicitarie sono fallite miseramente per la creatività.

Per stimarlo ci sono diverse possibilità

• Metodo della percentuale sul fatturato, che, però, ha un problema: quando il fatturato cala, si riduce proporzionalmente anche la spesa in comunicazione proprio quando servirebbe di più.
• Metodo concorrenziale: ovvero considerando quello che fanno i concorrenti, ma è difficile effettuare una stima precisa e, magari, alcuni nostri concorrenti hanno a disposizione risorse molto più elevate delle nostre.
• Metodo degli obiettivi, basato sul costo dei media e degli strumenti di comunicazione da utilizzare per raggiungere gli obiettivi prefissati.

In realtà i diversi metodi di determinazione andrebbero utilizzati in modo congiunto e integrato, tenendo presente che, una volta stimato, il budget va ripartito tra mezzi e creatività.

Sono gli strumenti con cui passare dalla teoria alla pratica, i veicoli su cui viaggia il nostro messaggio.

Il panorama, più o meno, lo conosciamo tutti e comprende i cosiddetti mezzi tradizionali e internet, quindi:

• stampa, quotidiana e periodica,
• radio
• televisione
• esterna
• web

Esistono poi i volantini e altri mezzi assimilabili, ma richiedono valutazioni caso per caso in quanto, a mio parere, non rispondono a criteri oggettivi ed è molto difficile valutarne l’efficacia in termini generali.

Il punto di partenza per una corretta pianificazione media è conoscerli

Prima dell’avvento di Internet, la pubblicità veniva suddivisa sui mezzi tradizionali che in larga parte non consentivano, e non consentono tuttora, una valutazione precisa, ma solo una stima preventiva sulla base delle loro caratteristiche e delle ricerche disponibili, di cui parleremo più avanti.

Riepilogando sinteticamente, ecco vantaggi e limiti dei singoli media

Quotidiani

• Vantaggi: flessibilità, tempestività, buona copertura del mercato locale, credibilità.
• Limiti: vita brevissima, qualità non sempre ottimale delle riproduzioni, numero variabile di lettori, copie in diminuzione

Periodici e specializzati

• Vantaggi: selettività, prestigio (a volte), buona qualità delle riproduzioni, vita più lunga
• Limiti: tempi di prenotazione lunghi, lettori e copie in forte diminuzione

Tv

• Vantaggi: unisce aspetti visivi sonori e di movimento, buon livello di attenzione dell’utente
• Limiti: costi elevati, eccessiva concentrazione dei messaggi, esposizione transitoria, scarsa selettività 

Radio

• Vantaggi: uso di massa, alta selettività geografica (anche attraverso le emittenti locali) e demografica.
• Limiti: minore capacità di attirare l’attenzione, esposizione transitoria. 

Esterna (poster, cartelloni ecc.)

• Vantaggi: flessibilità, alto grado di ripetizione all'esposizione
• Limiti: nessuna possibilità realistica di selezionare il target, posizione e dimensioni estremamente incisive

Cinema

• Vantaggi: alto grado di esposizione
• Limiti: nessuna garanzia dell’effettiva esposizione, scarsa selezione dell’audience, possibile commistione tra pubblicità nazionale e locale 

Web

• Vantaggi: massima flessibilità creativa, valutazione preventiva e dati consuntivi, targetizzazione, numerosissime modalità di acquisto
• Limiti: conoscenza ancora superficiale, rapida evoluzione di canali e algoritmi, scarsissimo gradimento degli spazi pubblicitari veri e propri (banner e simili) penalizzati anche dalla crescente diffusione di programmi di blocco (tipo Ad Blocker)

Stampa quotidiana: pagina, mezza pagina, piede, piedone, manchettes, finestra, moduli
Stampa periodica: pagina, mezza pagina (rara)

Radio e tv: spot di durata diversa, dai 5” in su (unità di misura 30”)

Outdoor: innumerevoli dai grandi impianti agli spazi all’interno di autobus, metro e altri mezzi di trasporto

Cinema: spot o immagini statiche (locale) prima dell’inizio del film

Posizioni di Rigore o Speciali
Si tratta di posizioni “fisse” all’interno di una testata stampa o di un palinsesto, ad esempio:
stampa: seconda di copertina (testate periodiche), manchettes e finestrella di prima (quotidiani) prima destra, ultima di copertina ecc.
radio e tv: gingles, sponsorizzazioni, prima/ultima posizione break (che può valere anche nel cinema) ecc.

E mail marketing: modalità di acquisto diverse, ma in buona parte riconducibili a quanto sopra
Banner (letteralmente dall'inglese “insegna” ) vengono visualizzati all’apertura di una pagina web, hanno diverse forme e dimensioni e cliccandoli si viene rinviati, di norma, al sito dell'azienda inserzionista. Possono essere statici o dinamici (es. video) e collocati in diverse posizioni.

Pop-up: il messaggio pubblicitario è una finestra, che si apre sovrapponendosi alla pagina
Pop-under : la finestra, per non risultare troppo invasiva, viene posizionata dietro la pagina principale.

Link sponsorizzati: meno invasivi dei banner e collegano le sponsorizzazioni alle informazioni ricercate nel sito che ospita il link come su Google.

Finestre intermedie: dette anche "interstitial", sono spot o altri formati realizzati appositamente per il web, che si inseriscono fra una pagina e un'altra durante la navigazione. Meno utilizzati, sono la forma pubblicitaria più simile a quella televisiva.

E mail marketing: invio di mail contenente un messaggio pubblicitario

Pubblicità Social: post sponsorizzati e inserzioni composte da immagini e testi, mirate ad un preciso target definito sulla base di vari parametri

SEM: acronimo di Search Engine Marketing, è l'attività di promozione di un sito sui motori di ricerca attraverso specifiche parole chiave

Esistono anche modalità particolari, come Retargeting e RTB, a cui dedicheremo un apposito capitolo.