[Guest post] Bugie del marketing: come le aziende orientano i nostri consumi

Avete mai immaginato di andare dietro le quinte delle grandi aziende e delle più grandi agenzie pubblicitarie per scoprire come ci convincono a comprare i loro prodotti?

Martin Lindstrom con “Le Bugie del Marketing” getta luce su ciò che accade nel mondo sotterraneo del marketing e della pubblicità. E lo fa non da critico ma da vero insider: ci porta nelle redazioni marketing, nei reparti pubblicità, tra gli addetti ai lavori.

Con questo testo ci illustra i trucchi che vengono usati dagli esperti marketing per “farci spendere soldi”, farci sentire esclusi se non facciamo o compriamo ciò che fanno o comprano gli altri.

Sapevate che nel Regno Unito c’è un movimento di nome Enough (abbastanza) composto da attivisti che si battono contro il consumismo della nostra società e che sono convinti che la cultura dell'iperconsumo sia in parte responsabile di molti dei mali che affliggono il nostro pianeta, dalla povertà ai disastri ecologici e fino all'alienazione sociale?

Io l’ho scoperto leggendo l’introduzione a “Le bugie del marketing” di Lindstrom. Ma la cosa più sconvolgente è che l’autore è d’accordo con questa corrente perché, come lui stesso dice “Sono un professionista del marketing, ma sono anche un consumatore. […] ho visto - e a volte ne sono rimasto profondamente turbato - tutta la gamma di trucchi e strategie psicologiche che le aziende e il loro sagaci pubblicitari hanno escogitato per far leva sulle nostre paure più profonde, sui nostri sogni e desideri: il tutto allo scopo di persuaderci e comprare i loro brand e prodotti.”

Mi piace iniziare così questa recensione per farvi capire il clima attraversato in tutto il testo: il clima di una battaglia e una vittoria contro le regole che stanno alla base del marketing e delle tecniche di persuasione e Martin Lindstrom, ci prende per mano per non farci perdere di vista il vero obiettivo di questo testo.

Non stiamo gettando fuoco sulle aziende o sulle tecniche ma le stiamo mettendo in luce affinché tutti le possano conoscere, soprattutto i consumatori, affinché siano in grado di prendere decisioni oculate.

Martin Lindstrom è la persona più giusta per fare questo essendo un visionario del marketing e della comunicazione, lui che il Time ha inserito tra le 100 persone più influenti al mondo, consulente delle più grandi aziende del mondo, tra cui McDonald’s e Microsft e ideatore, nonché studioso, del Neuromarketing, una ricerca che è costata milioni di dollari ma che ha lasciato anche gli scienziati a “bocca aperta” per il risultati ottenuti.

Il testo vuole continuare il lavoro di Vance Packard con “I persuasori occulti” del 1957 che mise in luce i segreti più nascosti delle tecniche con cui le aziende e il marketing manipolano le persone.

Il testo si compone di nove capitoli, il primo dei quali sottolinea l’evoluzione del marketing in base alla nostra crescita, un capitolo sconvolgente sotto tutti i punti di vista.

Partendo dai risultati di uno studio condotto dalla CEW, Cosmetic Executive Women di Parigi, Lindstrom pone le basi del primo pensiero: la maggior parte delle preferenze per brand e prodotti si radicano in noi prima dei sette anni di età.

Tutto questo grazie alle manipolazioni dei professionisti del marketing.

Lindstrom sostiene addirittura che tali tecniche possano attecchire in noi anche prima di questa età, addirittura nel grembo materno. Questo perché gli scienziati hanno dimostrato che nell'utero materno è possibile udire una gamma ampia di suoni.

Questi suoni udibili dal feto possono modificare enormemente il suo modo di essere, allo stesso modo della musica: se la mamma ascolta una tipologia di musica durante la gravidanza il bambino avrà gli stessi gusti della mamma.

Gli esperti di marketing, però, come possono utilizzare questa potenzialità?

In un centro commerciale asiatico si è notato che le donne in gravidanza sono più propense a fare shopping e dunque ha pensato di influenzare la loro vita per renderle clienti migliori. Come?

Lindstrom ci racconta che hanno spruzzato borotalco Johnson&Johnson's in ogni zona del grande magazzino in cui si vendevano abiti, hanno iniziato a trasmettere musica rilassante e hanno ottenuto un aumento delle vendite.

Non solo, un anno dopo il centro commerciale ha ricevuto delle lettere nelle quali le mamme sottolineavano un effetto calmante del centro commerciale sui loro bambini. Non è tutto però. Il marketing tocca però davvero la nostra crescita.

Vi invito davvero a leggere questo libro perché scoprirete come si tenta di arrivare ai bambini nel grembo materno anche a partire dal cibo della madre.

La nostra infanzia è talmente influenzata dalle bugie del marketing che anche la nostra adolescenza ne è influenzata cosicché la maggior parte di noi ha lo stesso gusto culinario, musicale e la stessa passione per determinate marche che aveva da piccolo. Questo Martin lo sa bene perché lo ha notato su se stesso.

Se il pensare che il marketing influenza il feto nel grembo materno vi ha scandalizzato, questo capitolo vi renderà paranoici al limite dell’immaginabile.

Tutti noi abbiamo sempre pensato che i vaccini siano la risposta a epidemie studiate a tavolino, ma qui Lindstrom ci dimostra che i problemi NON sono i vaccini, ma tutti i prodotti per l'igiene che sono lanciati sul mercato durante i periodi di epidemie.

Il marketing viaggia molto sul binario della paura e quando è presente un evento che può spaventare il pubblico... cerca il prodotto adatto da commercializzare affinché abbia successo.

Non è però tutto, la paura non viene soltanto affrontata dalle tecniche di marketing ma anche sostenuta. Lindstrom ci chiede che rapporto abbiamo con la paura, se ci piacciono i libri o film horror, se seguiamo con passione serie tv come CSI.

Bene, se avete risposto si a questa curiosità dell’autore sappiate che c’è una spiegazione scientifica e che viene sfruttata anche da coloro che lavorano nell'ambito del marketing. 

La domanda a questo punto sorge spontanea: perché non riesco ad abbandonare i brand della mia infanzia?

Il propulsore chimico di questo processo è la dopamina.

Lo studio che Lindstrom porta avanti è basato sulla dipendenza da smartphone e i risultati sono sconvolgenti. Siamo dipendenti dalla sensazione di benessere che questo strumento insinua nel nostro cervello ma, non solo, ne siamo addirittura innamorati.

Siete curiosi? Questo capitolo racconta di uno studio composto da Lindstrom davvero incredibile.

Dipendenza da smartphone, da shopping, dal desiderio di avere tutto, dal potere della scommessa di superare i propri limiti. Sono tutte tecniche che trovate esposte con casi esemplari in questo capitolo.

Il sesso è onnipresente nella pubblicità e molto utilizzato dal marketing che conosce le tendenze del genere maschile e femminile.

Sono tanti gli studi al riguardo che Lindstrom descrive in questo capitolo, compreso uno suo personale che dimostra come le donne si fanno influenzare dalle pubblicità romantiche e gli uomini da quelle esplicitamente sessuali.

La pubblicità fa leva sulla sessualità sotto vari punti di vista. Gli studi hanno dimostrato che si tende ad acquistare prodotti e abbigliamento che sono sponsorizzati da uomini e donne che rispecchiano il nostro ideale di bellezza, nel senso che esplicitamente ci piacciono. (Principio di simpatia di Cialdini)

Non sono molti gli uomini che apprezzano apertamente un altro uomo, ma gli studi su Adidas, Dolce e Gabbane e altri grandi marchi, dimostrano chiaramente che gli uomini apprezzano i corpi atletici di altri uomini.

Vi siete mai chiesti perché le rondini partono tutte allo stesso momento dallo stesso punto e verso la stessa direzione senza fare grandi piani organizzativi?

Lindstrom ci racconta in questo capitolo che noi funzioniamo esattamente come le rondini, che hanno una particolare capacità di comunicazione silenziosa.

Anche noi umani siamo programmati con una coscienza collettiva che ci spinge ad osservare quello che fanno le persone intorno a noi e adattare le nostre azioni di conseguenza. (Principio della riprova sociale)

L'essere diversi provoca, secondo studi condotti, una sorta di disagio che Lindstrom riassume in un esempio adattabile a tutti noi. Vi è mai capitato di vedere su Facebook un album di foto che ritrae anche voi?

Il primo passo che l’essere umano compie, secondo gli studi, è di andare a esaminare le foto che ci ritraggono. 

Il secondo passo è quello di controllare come siamo in confronto alle altre persone in foto.

Questo perché si ha bisogno di capire come siamo in relazione alle altre persone, capire se gli altri provano ammirazione per noi o se ci disprezzano, guardiamo sempre la nostra situazione in relazione agli altri. 

Ovviamente il marketing gioca con grande semplicità nell'ambito della omologazione del genere umano, basti pensare alle mode e alle tendenze tecnologiche. Lindstrom lo esprime a pieno, sempre con grandi esempi in questo capitolo.

Tutto quello che abbiamo vissuto nel passato è sempre circondato da un alone di pace e di bellezza. Non importa se in quel momento sono state vissute nel peggiore dei modi, lo ricordiamo sempre come qualcosa di buono.

Secondo gli studi siamo portati a considerare migliori le cose che fanno parte del nostro passato, anche se paradossalmente non sono diverse da quelle moderne.

L’esempio riportato di una donna che mangia solo Mars provenienti dalla Francia sostenendo che siano migliori di quelli americani, spiega perfettamente quello di cui stiamo parlando.

Il marketing lo sa bene e sfrutta molto il fattore "nostalgia" nelle campagne pubblicitarie facendo scaturire in noi il desiderio di avere un determinato oggetto o cibo solo perché ci ricorda momenti passati.

Il marketing della nostalgia è molto usato con ottimi risultati.

Come lo fanno? Lindstrom lo descrive nel migliore dei modi con una serie di esempi reali di campagne pubblicitarie moderne.

Tutti noi abbiamo sognato una volta nella vita di entrare a far parte di una famiglia reale, chi per il desiderio di ricchezza, chi per indossare abiti da regina chi per la corona.

Tutti però guardiamo queste famiglie reali come dei sogni irraggiungibili, che ci fanno arrabbiare e affascinare allo stesso tempo.

Lindstrom ci fa notare in questo capitolo un particolare incredibile: i reali sono un brand con la visione a 75 anni.

Ci avete mai pensato? Il capitolo prende le mosse da questo esempio interessante e illuminante per spiegare come le celebrità e i reali sono fortemente usati dal marketing per influenzare le nostre scelte, anche se crediamo non sia così.

Come affronta nel libro Neuromarketing, il cervello umano è portato a creare scorciatoie mentali, o segnalibri, detti marker somatici che collegano stimoli provenienti dall’esterno a specifici stati emotivi.

Le aziende più scaltre riescono a imprimere nel nostro cervello questi marker somatici che fanno associare una sensazione positiva al loro prodotto.

Come si spiega questo aspetto fondamentale per il marketing? Con l’esempio delle bacche di goji.

Un altro capitolo da leggere tutto d’un fiato per scoprire come anche nella salute, nel cibo e nel benessere il marketing riesce ad esprime la propria influenza. 

Dalle carte fedeltà alla cronologia del nostro pc, siamo sotto controllo costantemente.

Il "data mining" è un business globale enorme e in rapida crescita, che consiste nel tracciare e analizzare il comportamento dei consumatori, per poi categorizzare, riassumere ed elaborare i dati per sfruttarli a proprio svantaggio. 

Grazie ad internet le aziende sanno esattamente che tipologia di sconto ci serve per andare a fare la spesa, quanto spendo in cosmetici, quali cosmetici preferisco per la mia pelle e anche per quella di mia figlia. 

Sanno esattamente quali gomme comprare per la mia auto, perché sanno quale auto ho, e se ho intenzione di comprarne una sapranno quale tipologia di mutuo propormi per l’acquisto. 

Insomma, siamo pedinati da Foursquare e controllati dai social, ma non dobbiamo spaventarci perché in fondo sono solo le bugie del marketing!

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