Che cos’è un funnel

In questo periodo si sente molto parlare di funnel, termine inglese che, da solo, significa imbuto.

Perché se ne parla? Perché proprio la forma dell’imbuto può rappresentare molto bene tutta una serie di strategie e processi legati al marketing il cui scopo è trovare, all'interno della massa di potenziali clienti, quelli perfetti per il nostro prodotto o servizio e, infine, convertirli in clienti paganti.

Prova a riflettere un attimo su questa cosa: ogni persona passa inevitabilmente attraverso una serie di fasi prima di diventare un cliente pagante. Anche tu.

Pensa all’ultima volta che hai comprato qualcosa online: probabilmente prima hai svolto una ricerca su Google, poi hai trovato alcuni prodotti e fornitori che potevano fare al caso tuo, hai letto le informazioni offerte, forse hai scaricato del materiale informativo.

Infine, potresti essere giunto su una pagina con un’offerta speciale, oppure esserti iscritto a una newsletter o, il giorno dopo, aver rivisto lo stesso prodotto in un banner pubblicitario all’interno di un altro sito. In tutti questi casi, è sempre stato presente il magico bottone COMPRA e, quando ti sei convinto, hai cliccato e hai eseguito tutti passaggi per l’acquisto.

Il mio esempio qui sopra è una semplificazione estrema, ma quello che mi preme farti capire è che il percorso che hai seguito non è stato affatto casuale, ma studiato appositamente per portarti a comprare.

La cosa fantastica e anche tu puoi creare un percorso, in gergo tecnico "funnel", per catturare l’attenzione degli utenti e trasformarli in clienti.

La pubblicità tradizione, solitamente, è una pubblicità che spara nel mucchio e ha un "singolo colpo in canna".

Facciamo un esempio: su 1.000 persone che vedono uno spot televisivo di un latte artificiale per bambini, solo una piccola frazione ha figli.

Considera poi che:

• di questa frazione con figli, solo una frazione ancora più piccola ha effettivamente bisogno di latte artificiale; 
  
  
• di questa frazione di genitori interessati, solo un frazione ancora più piccola sarà pronta all’acquisto nel momento in cui vede lo spot.

Cosa significa tutto questo? Che l’azienda di latte artificiale ha investito risorse economiche per la produzione e la messa in onda di uno spot che, potenzialmente, sarà visto da 1.000 persone, delle quali però forse 2 si trasformeranno in clienti paganti.

Se, facciamo finta, lo spot fosse costato 100.000 €, vorrebbe dire che l’azienda ha speso 50.000€ per portarsi a casa ogni nuovo cliente. Il cliente dovrebbe comprare 2500 confezioni di latte in polvere perché l’azienda riesca a pareggiare la spesa!

Questi numeri sono totalmente fittizi, sia chiaro. Li uso solo per farti capire uno dei limiti della pubblicità tradizionale e, per estensione, della comunicazione senza strategia, ovvero l’alto costo di acquisizione dei clienti!

Il funnel è un percorso cucito su misura su un determinato tipo di persone, creato con l'intento di trasformare un potenziale cliente in un cliente pagante.

Esistono tuttavia numerosissimi modi di utilizzare i funnel. È possibile creare un percorso che trasformi un cliente potenziale cliente in uno pagante, come ho scritto sopra, così come accompagnare un già cliente verso l'acquisto di prodotto più costoso. Oppure, creare un percorso che porti una persona a fidarci di noi e della nostra azienda, per migliorare la loro percezione del nostro brand.

I modi di utilizzo sono pressoché infiniti.

Prima di capire bene cos’è un funnel e come usarlo, devi fare una cosa importantissima: capire chi sono i tuoi clienti.

Come già visto, ogni potenziale cliente è, prima di diventare tale, un semplice utente.

Per riuscire ad agganciarlo e a portarlo dove vuoi tu, hai bisogno di sapere chi è e dove trovarlo. Devi stabilire quali siano i suoi comportamenti d’acquisto tipici e che canali utilizza durante tutte le fasi del processo decisionale.

Più cose sai di lui e più sarai in grado di offrirgli dei contenuti in grado di catturare la sua attenzione e convincerlo a diventare cliente.

Chi è? Cosa fa prima di acquistare il prodotto? Di quante e quali informazioni ha bisogno? Dove le reperisce? Usa i social come fonte? E, se si, quali? Ha bisogno di molto tempo per decidere o è veloce? Quali sono le sue paure? Quali i suoi desideri?

Le domande possibili sono tantissime!

Se vuoi approfondire questo argomento ti consiglio di guardare questa lezione gratuita tratta da un mio corso: Lezione 4.

Quando saprai come si comporta, saprai anche prevedere quali ostacoli potrebbero comparire nel suo percorso e cosa fare per superarli. In altre parole, avrai più controllo sul processo di acquisizione dei tuoi clienti!

Tornando alla nostra azienda produttrice di latte in polvere, probabilmente il suo cliente tipo è una donna, o ancora più nello specifico, una mamma.

Non ha molto tempo di guardare la tv, prima di acquistare il latte parla con altre mamme, magari su gruppi Facebook dedicati, oppure svolge delle ricerche su google e legge articoli di blog sia di mamme che di esperti.

È piena di dubbi, vuole far stare bene il suo bambino, e vuole risposte.

L’azienda potrebbe allora decidere di attirare la sua attenzione offrendo queste risposte attraverso una pagina Facebook o un blog aziendale.

Ripeto, questo esempio è puramente di fantasia e serve solo a darti un’idea di come funziona il meccanismo.

Il funnel è un percorso il cui scopo è quindi “agganciare” gli utenti giusti e trasformarli, attraverso una serie di passaggi, in clienti paganti. Tutto si basa sull’offrire, ad ogni passo, i contenuti giusti per far passare l’utente al livello successivo, fino a portarlo al passo finale, che è quello dell’acquisto.

Ogni livello funziona come un setaccio e riduce il numero di utenti che passano a quello successivo. Chi trova le informazioni che cerca prosegue, chi non le trova abbandona il percorso.

Chi arriverà alla fine del percorso (funnel) sarà però davvero convinto di comprare ciò che offri e quindi il tasso di conversione sarà molto alto.

Provo a spiegartela in un modo ancora più semplice.

Possiamo scomporre per comodità i funnel in 4 livelli.

Il primo livello, l'inizio dell’imbuto (cioè del percorso), è quello in cui offri contenuti che aiutano l’utente a capire che esiste una soluzione al suo problema e che esistono prodotti e servizi che lo possono aiutare.

In questo livello ti rivolgerai a un grande numero di persone.

Un esempio tipico di contenuti per questa fase sono gli articoli dei blog che offrono informazioni o consigli su tematiche specifiche.

Chi troverà effettivamente questi contenuti affini alla sua situazione, proseguirà al secondo livello. Chi non troverà nulla di adatto, abbandonerà il funnel.

Il secondo livello è quello in cui offri contenuti di approfondimento.
Se al primo livello l’utente ha capito che esiste una soluzione al suo problema e che ci sono prodotti e servizi, ora vuole capire meglio come questi funzionano, quali sono i vantaggi, quanto costano.

Un contenuto tipico è un ebook, un video o una demo gratuita.

Se l’utente si convince che davvero quei prodotti o servizi fanno per lui allora proseguirà al terzo livello.

Il terzo livello è quello in cui l’utente comincia a considerare l’acquisto di un prodotto o servizio specifico. Non vuole conoscere altre possibili soluzioni ai suoi problemi o informazioni sui prodotti: vuole informazioni per capire chi è il fornitore migliore (a meno che tu non lo abbia già convinto).

I contenuti tipici di questo livello sono la sezione delle recensioni e delle testimonianze nel sito web aziendale o sulle pagine social.

Se l’utente trova le informazioni soddisfacenti, proseguirà. Altrimenti andrà da un’altra parte (magari da un concorrente che è stato più bravo nella sua comunicazione).

Il quarto livello è quello dell’acquisto.
L’utente ha capito le soluzioni al problema, trovato il prodotto/servizio, ha capito che sei tu il fornitore migliore. Ora vuole diventare un tuo cliente!

A questo livello arriverà un numero ridotto di utenti, ma il tasso di conversione sarà altissimo. Ovvero, chi arriva qui comprerà molto più facilmente.

Non esiste un modello standard di funnel. Ogni azienda, ogni prodotto e, soprattutto, ogni categoria di potenziali clienti ha le proprie caratteristiche.

Ma, siccome gli esempi pratici aiutano a capire meglio i concetti, voglio provare a inventarmi un possibile funnel utilizzato dall’azienda di latte in polvere degli esempi precedenti.

Sappiamo che il target dell’azienda è composto da mamme che vogliono prendersi cura del proprio figlio, che hanno molti dubbi, e che, prima di scegliere il latte, parlano con altre mamme attraverso gruppi su Facebook.

Fatta questa premessa, l’azienda potrebbe:

1. sponsorizzare un post Facebook con un video in cui uno specialista parla del latte in polvere;
2. concludere il video invitando la mamma a scaricare una guida gratuita dal sito:
3. inviare un ciclo di newsletter con consigli sull’alimentazione dei bambini e sul latte in polvere;
4. concludere il ciclo di newsletter con un’ultima mail nella quale vengono portate le testimonianze di clienti che hanno utilizzato uno specifico prodotto dell’azienda e l’invito alla madre a cliccare sul link dello shop online per acquistarlo anche lei.

Questo esempio è estremamente banale solo per spiegare l'idea di funnel, e di come potrebbe essere.

Le varianti sono infinite!

Ciò che conta è riuscire a ottenere un contatto diretto con il potenziale cliente, in modo tale da potergli offrire contenuti personalizzati e mirati, come se fosse una conversazione personale.

Una volta che il cliente ha completato l’acquisto, cosa succede?

Succede che lo inserirai in un nuovo funnel, il cui scopo sarà mantenere viva la conversazione con lui, fidelizzarlo e proporgli l’acquisto di nuovi prodotti e servizi adatti.

Ricordati sempre che è più facile (e più economico) vendere a un cliente già fidelizzato che a un potenziale cliente.

Costruire un funnel ha diversi lati positivi:

• come abbiamo già detto, permette di avere il controllo sul percorso utente-cliente;
• permette di raccogliere dati durante ogni fase, dati che ti tornano utili per perfezionare i tuoi investimenti e ridurre gli sprechi;
• ogni fase può essere automatizzata, riducendo i costi sia in termini economici che di tempo rispetto ai metodi di acquisizione tradizionali;
• se l’imbuto si conclude con un appuntamento di persona, il venditore dovrà fare molta meno fatica perché avrà davanti a sé un cliente già informato e già pronto all’acquisto;
• il costo di acquisizione del cliente si riduce.

Creare un funnel che funzioni non è una passeggiata.
I principali rischi che corri sono i seguenti:

• se non sai come si comportano i tuoi clienti, costruirai un funnel sbagliato;
• se il funnel è troppo lungo, rischierai di perdere gli utenti lungo la strada;
• se i tuoi contenuti non offrono le informazioni che l’utente sta cercando, questo non proseguirà;
• se la user experience dei canali attraverso i quali comunichi non è facile, veloce e intuitiva, l’utente non riuscirà a trovare ciò che cerca o a completare l’acquisto, e abbandonerà il funnel.

Chi lavora nel marketing ha capito una cosa: le persone non vogliono più pubblicità, non cercano più solamente prodotti o servizi. Le persone cercano informazioni specifiche, da persone/aziende di cui si possono fidare.

Hanno bisogno di relazioni. 

Le aziende che vogliono rimanere competitive devono offrire ai propri potenziali clienti valore attraverso i contenuti.

Il funnel è un modello che permette di offrire i contenuti giusti, alle persone giuste, nel momento giusto.

Se anche tu riuscirai a fare questo, vedrai che la conversione dei tuoi utenti in clienti sarà una conseguenza naturale.